Wybór właściwej metody badań pierwotnych

Gdy badania wtórne nie dostarczają wszystkich odpowiedzi, marketerzy często zwracają się do badań pierwotnych, które obejmują zbieranie danych dostosowanych do konkretnego problemu lub wyzwania, którym próbujesz się zająć. Istnieje wiele sposobów na przeprowadzenie badań pierwotnych. Które podejście do podjęcia zależy od rodzaju informacji, których potrzebujesz wraz z czasem, budżetu i zasobów projektu.

Badania ilościowe vs. Badania jakościowe

Badania jakościowe bada pomysły, percepcje i zachowania w głębi ze stosunkowo niewielką liczbą uczestników badania. Mają na celu udzielenie odpowiedzi na pytania o bardziej złożonym charakterze, z otwartymi odpowiedziami, takimi jak: „Co to dla ciebie znaczy … . . . ?”, „Dlaczego uważasz, że …? ?” lub „Jak podoba Ci się …? ?” Badania jakościowe nie przynoszą danych, które można łatwo zestawić i przełożyć na uporządkowane wartości procentowe. Zamiast tego, dostarcza informacji, które mogą pomóc marketerom zrozumieć szerszy obraz tego, jak klienci postrzegają lub doświadczają czegoś.

Badania jakościowe mogą również dać organizacji informacje kierunkowe. To znaczy, może pomóc organizacji powiedzieć, czy jest na dobrej drodze z jego podejścia lub rozwiązania problemu. Techniki badań jakościowych mają zazwyczaj luźną strukturę i są mniej formalne, ponieważ tematyczna eksploracja może zmierzać w bardzo różnych kierunkach, w zależności od osoby lub grupy uczestniczącej w badaniu. Techniki te mogą dostarczyć marketerom wspaniałych spostrzeżeń, ale ponieważ angażują stosunkowo niewielu uczestników, wyniki mogą być bardzo subiektywne i idiosynkratyczne. Ryzyko polega na założeniu, że to, czego nauczysz się od garstki osób, odnosi się do grupy docelowej jako całości.

W przeciwieństwie do tego, badania ilościowe zbierają informacje, które można łatwo policzyć, zestawić w tabelach i przeanalizować statystycznie. Kiedy organizacje muszą zrozumieć (lub określić ilościowo) dokładny procent ludzi, którzy wierzą lub działają w określony sposób, konieczne są badania ilościowe. Metody ilościowe pozwalają badaczom przetestować i potwierdzić hipotezę lub to, co według nich jest najlepszym sposobem działania. Metody te zbierają wystarczająco dużo danych, aby zapewnić statystycznie ważne wyniki, a menedżerowie używają ich do informowania wyborów, które robią.

Często projekty badań marketingowych zaczynają się od jakościowych działań badawczych, aby uzyskać pełniejszy obraz kwestii lub problemu i jak klienci / konsumenci myślą o tym. Mając lepsze zrozumienie problemu, przeprowadza się badania ilościowe, które dostarczają bardziej szczegółowych informacji na temat tego, jaka część populacji podziela wspólne preferencje, przekonania lub zachowania. Informacje te zapewniają wgląd, aby pomóc marketerom udoskonalić ich strategię segmentacji i targetowania, marketing mix lub inne rozważania związane z efektywnością marketingu.

Jakościowe metody badawcze

Typowe metody jakościowe obejmują obserwację behawioralną, wywiady pogłębione, grupy fokusowe i social listening. Każda z tych metod została opisana poniżej.

Obserwacja

Obserwacja może być najstarszą metodą badań pierwotnych. Od początku handlu, handlowcy obserwowali swoich klientów i nie-klientów angażujących się w różne zachowania. Przykłady obejmują zbieranie informacji, zakupy, zakupy, zwroty produktów, skargi i tak dalej. Obserwacja może być tak prosta, jak lokalny menedżer restauracji fast-food obserwujący wyraz twarzy klientów, którzy jedzą nową kanapkę.

Bardziej formalne techniki obserwacji są również zatrudnieni. Badacze mogą rejestrować obserwacje w określony sposób w celu późniejszej analizy i odniesienia. Kamery wideo, systemy audio, śledzenie ruchu, biofeedback i inne technologie mogą być wykorzystywane do obserwowania i zbierania informacji o konsumentach. Niektóre techniki obserwacyjne mogą być dość inwazyjne. Na przykład, badacz może wejść do domu konsumenta i przeprowadzić audyt w celu sporządzenia spisu znalezionych produktów. Badania etnograficzne wymagają, aby badacz praktycznie zamieszkał z konsumentem, aby obserwować i rejestrować różne istotne zachowania.

Obserwacja może być jedynym sposobem na uchwycenie niektórych rodzajów informacji, takich jak to, jak konsumenci faktycznie zachowują się lub używają produktu. Może dostarczyć ważnych spostrzeżeń badawczych, zwłaszcza jeśli zidentyfikowane zostaną spójne wzorce.

Wspaniałym przykładem badań obserwacyjnych jest sposób, w jaki firma technologiczna Google pracuje nad zapewnieniem, że jej produkt w postaci wyszukiwarki działa dobrze na każdym rynku, na którym działa. Jednym z jej głównych rynków są Chiny. Jednak w języku chińskim alfabet ma znacznie bardziej rozbudowany zestaw znaków niż angielski, co utrudnia chińskim użytkownikom uzyskanie pomocnych wyników badań. Naukowcy Google obserwowali i nagrywali wideo Chińczyków korzystających z wyszukiwarek, aby pomóc im dokładnie zrozumieć, co, kiedy i dlaczego powodowało problemy. Firma wykorzystała te informacje do opracowania potencjalnych rozwiązań, takich jak „Google Suggest”, która automatycznie wypełnia podpowiedzi wyszukiwania, dzięki czemu użytkownicy nie muszą wpisywać pełnego zapytania. Badania te doprowadziły również do powstania funkcji Google „Czy miałeś na myśli?”, która pyta użytkowników, czy mieli na myśli wpisanie innego, bardziej popularnego, standardowego lub sprawdzonego pod względem pisowni zapytania. Eksperymentowanie z tego rodzaju funkcjami i ich dodawanie pomogło firmie stworzyć produkt znacznie bardziej przydatny na chińskim rynku. Google dodało również ulepszenia o szerokim zastosowaniu do swojego standardowego produktu wyszukiwarki na innych rynkach.

Zależnie od podejścia, obserwacja może być stosunkowo niedroga i szybka. Bardziej wyrafinowane badania obserwacyjne mogą być znacznie droższe, ale mogą również oferować unikalne spostrzeżenia, które marketerzy mogliby w przeciwnym razie przegapić.

Wywiady pogłębione

Wywiady pogłębione dają badaczom marketingowym możliwość zagłębienia się w interesujące ich tematy z osobami, które chcą lepiej zrozumieć. Projekty badawcze, które wykorzystują tę metodę, zazwyczaj obejmują dość niewielką liczbę takich wywiadów i są ukierunkowane na dokładne cechy odbiorców, których badacze chcą zrozumieć. Na przykład, firma farmaceutyczna może chcieć zrozumieć rozumowanie lekarza, gdy rozważa, jakie leki przepisać na określone schorzenia. Firma zajmująca się oprogramowaniem biznesowym może chcieć przeprowadzić ukierunkowaną dyskusję z „potężnym użytkownikiem” produktu na temat ograniczeń, jakie widzi w obecnym produkcie i jakie ulepszenia chciałby zobaczyć.

Wywiady pogłębione są zorganizowane wokół przewodnika dyskusji. Ankieter zadaje pytania, a następnie uważnie słucha, aby uchwycić odpowiedzi – a czasami zadaje pytania uzupełniające, aby uzyskać dodatkową jasność i wgląd. | W którym roku [ubiegał się Pan/ubiegała się Pani] o rentę inwalidzką z tytułu niezdolności do pracy lub o dodatek opiekuńczy? | Czy kiedykolwiek [ubiegał się Pan/ubiegała się Pani] o rentę inwalidzką z tytułu niezdolności do pracy lub o dodatek opiekuńczy? Wywiady pogłębione mogą być również połączone z obserwacją zachowań, aby uzyskać bogatsze zrozumienie tego, dlaczego ludzie robią to, co robią: „Co myślałeś, kiedy…?” lub „Dlaczego zrobiłeś to…?

Długość wywiadu jest ważnym czynnikiem przy wywiadach pogłębionych. Trudno jest utrzymać ludzi głęboko zaangażowanych w rozmowę przez więcej niż trzydzieści minut, więc zarówno prowadzący dyskusję jak i ankieter muszą być bardzo skupieni na poruszaniu kluczowych tematów w wyznaczonym czasie.

Pierwszą wadą wywiadów pogłębionych jest koszt: mają one tendencję do bycia dość kosztownymi, ponieważ wymagają nie tylko czasu doświadczonego ankietera, ale także pewnej rekompensaty lub zachęty dla uczestników wywiadu. Jaką dokładnie wysokość rekompensaty zależy od grupy odbiorców. Aby skłonić zajętego praktykującego prawnika do udziału w wywiadzie pogłębionym, badacze muszą zaoferować znacznie więcej pieniędzy niż mogliby zaoferować elastycznemu (i ograniczonemu w środkach finansowych) studentowi college’u, na przykład.

Grupy fokusowe

Grupy fokusowe są bardzo podobne do wywiadów pogłębionych, z tym wyjątkiem, że obejmują małe grupy (zwykle 6-12 osób), a nie jedną osobę naraz. Podobnie jak wywiady pogłębione, grupy fokusowe również próbują zagłębić się w interesujące ich tematy z osobami, których perspektywę badacze chcą lepiej zrozumieć. Grupy fokusowe mają tę dodatkową zaletę, że zapraszają rówieśników do rozmowy na dany temat, więc badacze słyszą nie tylko poglądy jednej osoby, ale także słuchają i obserwują interakcje w grupie.

Gdy wywiady pogłębione są dość krótkie, grupy fokusowe są dłuższe, trwają średnio 60-90 minut. Potrzeba więcej czasu, aby wysłuchać opinii wielu osób wypowiadających się na dany temat i zbudować wnikliwą dynamikę grupy podczas dyskusji. Grupy fokusowe są zazwyczaj drogie, ponieważ każda osoba otrzymuje zachętę za swój czas i udział. Nagrywanie audio lub wideo i transkrypcja są często preferowane, aby uchwycić informacje dla późniejszego odniesienia.

Kontrola dynamiki grupy w grupach fokusowych może być trudna: czasami jedna lub kilka osób dominuje w dyskusji, podczas gdy inni trzymają się z tyłu. „Myślenie grupowe” może być problemem, gdy charyzmatyczny uczestnik zdoła przekonać innych do przyjęcia swojego sposobu myślenia, zamiast pozwolić na ujawnienie pełnego zakresu opinii. Z tych powodów grupy fokusowe wymagają wykwalifikowanych moderatorów, którzy potrafią dobrze słuchać, zarządzać czasem, kierować dyskusją i utrzymywać ludzi na właściwym torze. Facylitatorzy grup fokusowych muszą również skrupulatnie unikać uprzedzania uczestników do własnych poglądów, aby zapewnić, że zebrane informacje dokładnie odzwierciedlają poglądy klientów.

Następująca satyra wideo pokazuje niektóre z wyzwań związanych z efektywnym prowadzeniem grup fokusowych i dlaczego wykwalifikowany facylitator nie zawsze wystarcza:

Sieci i firmy produkujące media często polegają na grupach fokusowych, aby podejmować decyzje dotyczące tego, które programy telewizyjne produkować i jak wprowadzać ulepszenia do programów będących w trakcie opracowywania. Grupy fokusowe, określane mianem „badań oglądalności”, zapraszają ludzi do sali kinowej, aby obejrzeli program i przekazali swoje opinie na jego temat. Wszyscy otrzymują pokrętło informacji zwrotnej – narzędzie, którego uczestnicy używają, aby wskazać, kiedy coś im się podoba lub nie podoba w programie. Jeśli coś im się podoba, przekręcają pokrętło w górę, a jeśli coś im się nie podoba, przekręcają je w dół. Komputer rejestruje reakcje publiczności i przedstawia obraz programu sekunda po sekundzie, na który nakładają się reakcje publiczności. Moderatorzy grup fokusowych monitorują te informacje zwrotne, a następnie kontynuują dyskusję na temat tego, na co ludzie zareagowali lub nie zareagowali i dlaczego.

Interpretacja informacji zwrotnych z tych badań publiczności jest czymś w rodzaju sztuki: notorycznie, hitowy program Seinfeld został prawie odwołany, ponieważ program pilotażowy słabo przetestował w grupach fokusowych. Twórcy programów zwracają się do widzów, aby pomóc im zrozumieć nie tylko to, co im się podoba lub nie podoba, ale także to, co jest interesujące lub niezwykłe i dlaczego. Według Michaela Wrighta, byłego szefa działu programowego TBS i TNT, „bardzo rzadko zdarza się, że test zmusza cię do zamówienia lub nie zamówienia programu. Wszystko czego szukasz to interesujące informacje zwrotne, aby uzyskać wgląd w to, czego wcześniej nie miałeś. To jest narzędzie. Jest diagnostyczne.” Spostrzeżenia grupy fokusowej dostarczają następnie wskazówek na temat tego, gdzie i jak poprawić program, aby zwiększyć szanse, że będzie on hitem.

Stratedzy komunikacyjni używają tej samej techniki do testowania przekazu w przemówieniach politycznych, reklamach i innych prezentacjach. Poniższy film, przygotowany przez firmę PR Luntz Mazlansky, pokazuje wyniki reakcji grupy fokusowej na przemówienie Baracka Obamy. Linie śledzące na ekranie pokazują reakcje słuchaczy, którzy skłaniają się ku Demokratom (linia zielona) i Republikanom (linia czerwona). Marketerzy i stratedzy przekazu korzystają z tej informacji zwrotnej, aby zrozumieć, które pomysły i wiadomości generują silny pozytywny lub negatywny odzew ze strony odbiorców docelowych:

Social Listening

Wraz z rozpowszechnieniem mediów społecznościowych pojawia się ogromna szansa, aby dowiedzieć się, co dokładnie mówią kluczowe osoby w odniesieniu do komunikatów związanych z marketingiem. Social listening to systematyczny proces śledzenia tego, co mówi się na dany temat na forach takich jak Facebook, Twitter, LinkedIn, blogi, a nawet media głównego nurtu. Angażując się w social listening, marketerzy monitorują i analizują zarówno pozytywne, jak i negatywne punkty widzenia. Społeczne słuchanie pomaga marketerom mapować nie tylko kto mówi co, ale także kto ma wpływ na kogo, aby pomóc kształtować te opinie.

Słuchanie społeczne może być pasywne, z marketerami głównie śledzenie, które tematy są trendy i panujące nastroje wokół tych tematów. Społeczne słuchanie może być również prowadzone w bardziej skoncentrowany, proaktywny sposób poprzez umieszczenie pytań lub podpowiedzi do grupy docelowej – zestaw blogerów i influencerów lub społeczności mediów społecznościowych, na przykład – i mówiąc: „Powiedz mi, co myślisz o …”

Kluczowym wyzwaniem z social listening jest to, jak najlepiej interpretować dane, które są zbierane: Może być tak wiele informacji lub gadaniny, że trudno jest przesiać wszystko, aby wybrać wartościowe samorodki. Marketerzy mają coraz więcej ciekawych narzędzi, które pomagają monitorować i wykorzystać moc mediów społecznościowych do social listening, od darmowych narzędzi, takich jak Google Alerts i Tweetdeck do zaawansowanych usług monitorowania mediów społecznościowych, takich jak Brandwatch i Social Studio.

W przeciwieństwie do innych metod badawczych opisanych tutaj, social listening odbywa się na forum publicznym, a nie poprzez prywatne działania badawcze i wywiady. Oznacza to, że wszystko, co jest związane z projektem, może przyciągnąć uwagę członków społeczności, a nawet mediów. Choć może to być korzystne, jeśli organizacja stara się zwiększyć świadomość, może to również sprawiać wrażenie manipulacji lub nieszczerości. Społeczności mediów społecznych były znane, aby włączyć na firmy za błędne oszacowanie różnicy między „obserwacji” i „ingerencji.”

Większość liderów marketingu dzisiaj będzie twierdzić, że społeczne słuchanie powinno być integralną częścią pracy marketera cały czas, aby być na bieżąco z tym, co ludzie mówią o produkcie, firmy, przemysłu i konkurencyjnego zestawu. Jednocześnie projekty badań marketingowych mogą być ukierunkowane na nasłuch społecznościowy w danym temacie lub społeczności w celu uzyskania dodatkowego wglądu w problem, który organizacja próbuje rozwiązać lub w badaną możliwość.

Interesującym przykładem badań social listening jest praca, którą Brandwatch zapewnia firmom z branży gier wideo. Śledzi ona rozmowy w mediach społecznościowych w czasie, gdy firmy ogłaszają i uruchamiają nowe gry wideo i nowe edycje, aby monitorować, co wywołuje burzę, kto jest wpływowym głosem i co generuje pozytywne i negatywne reakcje.

Firma analizuje te informacje i oferuje twórcom gier i marketerom spostrzeżenia na temat otwartości publiczności na nowe gry, skuteczności kampanii marketingowych i wiadomości, strategii produktowej i konkurencyjnej, a także kogo kierować w przyszłości, aby wpłynąć na postrzeganie rynku.

Ilościowe metody badawcze

Najczęstszymi ilościowymi metodami badań marketingowych są ankiety i badania eksperymentalne. Każda z nich jest wyjaśniona poniżej.

Badania ankietowe

Badania ankietowe są bardzo popularną metodą zbierania danych pierwotnych. W ankietach prosi się indywidualnych konsumentów o udzielenie odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu. Pytania mogą dotyczyć różnych tematów, ale tematy pytań, format, opcje odpowiedzi i długość ankiety muszą być dobrze dopasowane do grupy odbiorców i metody kontaktu (telefon, online, poczta, osobiście; więcej na ten temat wkrótce).

Pytania ankietowe i odpowiedzi muszą być zawsze jasno sformułowane i jednoznaczne. Jest to zrozumiałe: jeśli respondenci są zdezorientowani co do pytania, dane zebrane dla tego pytania nie będą zbyt ważne. Ankiety zazwyczaj zawierają kombinację pytań zamkniętych i otwartych. Pytania zamknięte (zwane również pytaniami strukturalnymi) są łatwe do zestawienia w tabelach, z dyskretnym zestawem odpowiedzi, takich jak tak/nie, wielokrotny wybór, skala ocen lub „wybierz wszystkie, które mają zastosowanie”. Pytania otwarte (zwane również pytaniami nieustrukturyzowanymi) proszą o odpowiedź słowną lub tekstową, np. „Dlaczego wybrałeś X?”. Chociaż kuszące może być umieszczanie w ankietach dużej ilości pytań otwartych, w rzeczywistości najlepiej jest używać tego typu pytań oszczędnie. Respondenci łatwiej udzielają odpowiedzi na pytania zamknięte i często pomijają pytania otwarte lub udzielają tylko minimalnych odpowiedzi. Zbyt wiele pytań otwartych zwiększa prawdopodobieństwo, że uczestnicy porzucą ankietę przed jej zakończeniem.

Podczas tworzenia ankiety, badacze marketingowi muszą znaleźć równowagę pomiędzy zawarciem wystarczającej ilości informacji, aby uzyskać użyteczne dane, a uczynieniem kwestionariusza na tyle krótkim, aby ludzie go ukończyli. Im dłuższy kwestionariusz, tym mniej prawdopodobne jest, że ludzie poświęcą czas na udzielenie odpowiedzi na wszystkie pytania. Większość badaczy marketingu zgadza się, że jeśli kwestionariusz trwa dłużej niż 15 minut, aby odpowiedzieć, szanse są dobre, że ludzie nie przejdą przez niego.

Sondaże mogą być prowadzone szybko i niedrogo. Na przykład, właściciel sklepu może poprosić osoby odwiedzające sklep o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań ustnie lub za pomocą ołówka i papierowej ankiety. Alternatywnie, firma może rozpowszechniać ankietę satysfakcji klienta przy niewielkich lub żadnych kosztach zewnętrznych, korzystając z dostępnych bezpłatnie narzędzi do ankiet online (takich jak Survey Monkey lub Wufoo).

Niektóre ankiety mogą wymagać bardziej złożonego i kosztownego zbierania danych. Na przykład, kandydat ubiegający się o urząd publiczny może chcieć przeprowadzić ankietę wśród prawdopodobnych wyborców, aby dowiedzieć się, w którą stronę się skłaniają i jakie czynniki mogą wpłynąć na ich głos. Aby ankieta była użyteczna i dokładna, musi wziąć w niej udział reprezentatywna grupa prawdopodobnych wyborców. Wymaga to przeprowadzenia procesu selekcji, aby upewnić się, że ankieta dotrze do właściwych osób: prawdopodobnych wyborców, których wiek, pochodzenie etniczne, płeć i inne cechy są podobne do populacji w okręgu wyborczym. W tym przypadku, badacze marketingowi mogą zdecydować się na ankietę telefoniczną zamiast ankiety online lub ankiety przeprowadzanej osobiście. Ankieta telefoniczna pozwala ankieterowi na efektywną selekcję respondentów, aby upewnić się, że pasują oni do profilu prawdopodobnego wyborcy i innych cech populacji głosującej.

Po zebraniu danych, wyniki są zestawiane i analizowane przy użyciu metod statystycznych, aby pomóc badaczom marketingowym zrozumieć poglądy, preferencje i doświadczenia ich docelowych odbiorców. Analiza statystyczna potwierdza nie tylko to, jak ludzie odpowiadają na pytania ankiety, ale również to, na ile badacze mogą być pewni dokładności wyników. Duża liczba wypełnionych ankiet daje większą pewność, że wyniki dokładnie reprezentują poglądy całej populacji. Mniejsza liczba wypełnionych ankiet oznacza, że badacze mogą być mniej pewni, że próba odzwierciedla poglądy całej populacji.

Firma maklerska i bankowa Charles Schwab stosuje ciekawe podejście do badań ankietowych. Firma często zleca badania ilościowe, aby lepiej zrozumieć różne kwestie związane z inwestowaniem, takie jak postawy dotyczące oszczędzania na emeryturę wśród uczestników planu 401K oraz perspektywy gospodarcze osób dorosłych mieszkających w dużych ośrodkach miejskich. Firma wykorzystuje te badania do dwóch celów. Po pierwsze, uzyskuje głębszy wgląd w sposoby pozyskiwania nowych i lepszej obsługi obecnych klientów. W rezultacie może dostosować targetowanie, komunikaty marketingowe, cechy produktów, ceny i rozmieszczenie. Po drugie, firma publikuje wiele wyników badań za pośrednictwem swoich kanałów internetowych, mediów społecznościowych i płatnych mediów w celu przyciągnięcia uwagi. Firma postrzega ten rodzaj treści jako „walutę zaangażowania” – to znaczy, jest to sposób na rozpoczęcie rozmów z nowymi i obecnymi klientami na temat sposobów, w jakie Charles Schwab może spełnić ich potrzeby.

Badania eksperymentalne

Inną metodą badań ilościowych jest przeprowadzanie eksperymentów, w których jakiś czynnik lub zestaw czynników jest zróżnicowany w celu uzyskania wyników porównawczych. Typowym przykładem jest testowanie A/B w kampaniach marketingowych. W teście A/B, marketerzy opracowują dwie różne wersje artefaktu kampanii marketingowej, takiego jak strona docelowa witryny internetowej. Każda wersja może wykorzystywać nieco inne wezwanie do działania, obraz lub nagłówek. Marketerzy wysyłają każdą z wersji do określonej grupy docelowych klientów, a następnie śledzą wyniki, aby sprawdzić, która z nich jest najbardziej efektywna. Marketerzy następnie wykorzystać te informacje do dalszego doskonalenia wiadomości kampanii i materiałów, mając nadzieję na zwiększenie results.

Badania eksperymentalne mogą być również wykorzystywane do zbadania, jak osoby z jednego zestawu czynników lub kryteriów porównać do innego. Na przykład, badacze marketingowi firmy świadczącej usługi doradcze w zakresie sprzedaży mogą śledzić wzrost sprzedaży firm korzystających z ich usług w porównaniu z firmami, które tego nie robią. Marketerzy mogą wykorzystać dane z tych badań, aby wykazać, w jaki sposób korzystanie z usług ich firmy jest związane z poprawą wyników finansowych.

Metody kontaktu badawczego: Offline vs. Online

Jak badacze marketingowi decydują, jaki rodzaj badań pierwotnych przeprowadzić, muszą również zdecydować, która metoda kontaktu najlepiej pasuje do ich potrzeb. W niektórych sytuacjach najlepiej sprawdzają się techniki offline, takie jak poczta, telefon i badania osobiste. W innych sytuacjach preferowane są metody kontaktu online, wykorzystujące pocztę elektroniczną, telefon komórkowy i/lub strony internetowe, aby przyciągnąć uczestników badania i przechwycić odpowiedzi.

Następująca tabela przedstawia zalety i wady każdej z metod kontaktu.

Przed pojawieniem się Internetu, badacze marketingowi polegali na połączeniu poczty, kontaktu osobistego i telefonicznego w celu przeprowadzenia badań marketingowych. Techniki obserwacyjne i grupy fokusowe były zazwyczaj przeprowadzane osobiście, z wykorzystaniem wykwalifikowanych ankieterów ułatwiających wysokiej jakości zbieranie danych w procesach opisanych powyżej. Telefon i poczta były preferowanymi metodami kontaktu w przypadku badań ankietowych, w których badacze wysyłali pakiet ankiet do wybranych gospodarstw domowych lub dzwonili z prośbą o udział w badaniach ankietowych.

W badaniach pocztowych typowy pakiet może zawierać list przewodni wyjaśniający cel badań, kopię kwestionariusza, ostemplowaną kopertę zwrotną oraz zachętę do zachowania zgodności (gotówka, towar, datek na cele charytatywne lub kopia raportu). Kwestionariusze pocztowe pozwalają badaczowi zadać dużą liczbę pytań dotyczących szerokiego zakresu tematów. Pozwalają one również respondentom na udzielenie odpowiedzi w czasie wolnym od pracy. Ankiety wysyłane pocztą mają również wady. Badacze tracą kontrolę nad procesem wysyłania ankiety pocztą: Czy osoba, do której skierowany jest kwestionariusz otrzymała go i odpowiedziała na niego? Czy respondent zrozumiał pytania? Czy wypełnił kwestionariusz? W jakim czasie? Ankiety pocztowe były dobrą opcją dla projektów marketingowo-badawczych z ograniczonym budżetem, podczas gdy do niedawna ankiety telefoniczne były preferowaną metodą dla pogłębionych wywiadów i krótkich, terminowych ankiet z wysoce ukierunkowanymi odbiorcami.

Historycznie, ankiety telefoniczne oferowały kilka zalet. Nazwiska i związane z nimi numery telefonów można uzyskać bezpośrednio z książki telefonicznej lub z wewnętrznych lub zewnętrznych baz danych. Koszty badań telefonicznych są stosunkowo niskie, a firmy badawcze mogą zapewnić dobrze wyszkolonych i technicznie wspieranych ankieterów, aby zapewnić dobre zbieranie danych. Ankiety telefoniczne są jednak ograniczone pod kilkoma ważnymi względami, takimi jak trudność w dotarciu do właściwego respondenta, problem z dokończeniem wywiadu, jeśli respondent zdecyduje się odłożyć słuchawkę, oraz niemożność wyeliminowania uprzedzeń wynikających z nie przeprowadzania wywiadów z osobami nieposiadającymi telefonu lub osobami o nienotowanych numerach. Respondenci ankiet telefonicznych mogą dość szybko stracić cierpliwość, dlatego najlepiej jest maksymalnie ograniczyć czas trwania ankiety. Oznacza to, że tylko ograniczona liczba tematów może być poruszona.

Technologie cyfrowe zmieniły obraz zbierania danych w badaniach marketingowych dramatycznie. Dziś praktycznie wszystko, co kiedyś odbywało się osobiście przez telefon lub pocztą, może być teraz przeprowadzone cyfrowo, często bardzo skutecznie i po niższych kosztach. Narzędzia cyfrowe, takie jak Skype, Google Hangouts i wiele innych technologii konferencji internetowych, oferują efektywne sposoby przeprowadzania wywiadów pogłębionych, a nawet grup fokusowych. Ankiety mogą być dostarczane poprzez linki w wiadomościach e-mail, wyskakujące okienka na stronach internetowych, formularze online oraz poprzez szereg innych mechanizmów dostarczania. Nawet wiele rodzajów badań obserwacyjnych może być prowadzonych w warunkach wirtualnych.

Jednakże, cyfrowe zbieranie danych ma również ograniczenia. W świecie cyfrowym badacze mają mniejszą kontrolę nad tym, kto decyduje się na udział w ankiecie, a zatem istnieje większe prawdopodobieństwo wystąpienia zjawiska self-selection bias – problemu danych odzwierciedlających poglądy tych, którzy zdecydowali się wziąć udział w badaniu, a jednocześnie pomijających znaczną część populacji, która zdecydowała się nie brać w nim udziału. Gromadzenie danych cyfrowych omija również wiele osób, które spędzają w Internecie niewiele czasu, jeśli w ogóle. Z czasem, w miarę jak społeczeństwo będzie zbliżać się do powszechnego dostępu do Internetu, stanie się to mniej istotnym czynnikiem.

Zależnie od grupy docelowej, jakości i rodzaju danych, których badacze potrzebują, kontakt osobisty, telefoniczny lub listowny może być nadal optymalną metodą kontaktu. Ale z rosnącym wachlarzem wyrafinowanych i opłacalnych narzędzi zbierania danych online, zawsze jest rozsądne dla badaczy marketingowych, aby ocenić opcje online do zbierania danych, zbyt.

Opracowywanie instrumentów badawczych

Każda metoda badań marketingowych wymaga instrumentu – narzędzia używanego do zbierania danych. Istnieją trzy podstawowe rodzaje instrumentów badań marketingowych: kwestionariusze (do badań ankietowych), przewodniki dyskusyjne (do wywiadów pogłębionych i grup fokusowych) oraz mechaniczne techniki zbierania danych przeznaczone do przechwytywania danych związanych z czynnościami badawczymi, takimi jak obserwacja lub eksperyment.

Projektowanie kwestionariuszy

Jest kilka zasad projektowania kwestionariusza. Każde pytanie powinno być sformułowane starannie, zwięźle i jasno, tak aby respondent dokładnie wiedział, o co jest pytany i co oznaczają poszczególne opcje odpowiedzi. Po opracowaniu pytań ankietowych, zawsze warto poprosić innych o ich przejrzenie i przekazanie informacji zwrotnej na temat sformułowania pytań, jasności i ogólnego przepływu od pytania do pytania. Dobry kwestionariusz powinien przypominać dobrze napisaną historię: powinien być logiczny, odpowiedni, łatwy do zrozumienia i interesujący dla czytelnika lub respondenta.

Jak wyjaśniono powyżej, kwestionariusze zazwyczaj zawierają kombinację pytań otwartych i zamkniętych. Poniższy rysunek ilustruje formy, jakie mogą przybierać pytania. Pytanie 1, jako pytanie typu „tak/nie”, jest uważane za pytanie dychotomiczne z zamkniętą odpowiedzią, tzn. respondent musi zaznaczyć jedną z dwóch możliwych odpowiedzi. Pytanie 2 jest uważane za pytanie krótkiej odpowiedzi; respondent wpisuje krótką odpowiedź tekstową składającą się z nie więcej niż kilku słów. Pytania 3 i 4 to dwa różne pytania skalowane, rodzaj pytań zamkniętych. Pytania 5 i 6 są pytaniami otwartymi, pozwalającymi respondentowi na udzielenie dowolnej odpowiedzi. | W którym roku [ubiegał się Pan/ubiegała się Pani] o rentę inwalidzką z tytułu niezdolności do pracy lub o dodatek opiekuńczy? | Czy kiedykolwiek [ubiegał się Pan/ubiegała się Pani] o rentę inwalidzką z tytułu niezdolności do pracy lub o dodatek opiekuńczy? Oczywiście, istnieje ryzyko, że respondent nie będzie miał żadnej odpowiedzi.

Kolejną ważną kwestią do rozważenia jest sposób ułożenia pytań w kwestionariuszu. Może to obejmować umieszczenie łatwiejszych pytań na początku, aby zachęcić ludzi do pozostania przy ankiecie i wypełnienia jej, czy i jak pogrupować podobne pytania, oraz gdzie umieścić pytania demograficzne, takie jak płeć, wiek, zawód, itd. Zazwyczaj pytania demograficzne są grupowane na początku lub na końcu. Badacze muszą również zwracać uwagę na logiczny układ pytań. Ponownie, celem jest stworzenie spójnego kwestionariusza tak, aby respondenci mogli odpowiedzieć na niego łatwo i dokładnie.

Projektowanie jakościowych przewodników dyskusyjnych

Przewodniki dyskusyjne dla wywiadów pogłębionych i grup fokusowych stosują wiele z tych samych zasad co kwestionariusze: Pytania muszą być jasno sformułowane i logicznie uporządkowane, aby zapewnić naturalny przepływ dyskusji. Ponieważ te techniki jakościowe starają się dotrzeć pod powierzchnię i odkryć bardziej dogłębne informacje, zazwyczaj zawierają mniej pytań zamkniętych, a więcej pytań otwartych. Pytania zamknięte mogą poprzedzać przemyślaną dyskusję na temat tego, dlaczego uczestnik badania czuje się lub działa w określony sposób.

Przewodniki dyskusji powinny pozostawiać elastyczność dla ankietera, aby kontynuować użyteczną linię zapytania, która może się pojawić.

Przewodniki dyskusji w grupach fokusowych powinny zawierać pytania, które wywołują dialog wśród uczestników, więc badacz może skorzystać z bogactwa interakcji rówieśniczych i opinii.

Timing jest zawsze ważnym czynnikiem dla tych instrumentów badawczych: Jak wiele obszarów może realistycznie objąć ankieter w wyznaczonym czasie? Badacze muszą również zwracać uwagę na to, gdzie pytania są umieszczone w przewodniku dyskusji, aby zapewnić, że najważniejsze tematy są poruszane, nawet jeśli ankieterowi zabraknie czasu.

Używanie instrumentów mechanicznych do badań marketingowych

Niektóre techniki badań marketingowych zbierają informacje, gdy uczestnicy badania wykonują zadanie lub przechodzą przez proces. Instrumenty badawcze w tych działaniach badawczych mogą obejmować pewien rodzaj mechanicznego urządzenia i/lub działania w celu zbierania danych. Na przykład, badacze marketingowi mogą przeprowadzić testy użytkowników strony internetowej, aby zrozumieć skuteczność projektu strony internetowej, układu i przekazu informacji w celu zachęcenia do pożądanych zachowań i percepcji. Ta działalność badawcza może obejmować sprzęt i proces badawczy w celu śledzenia ruchów oczu użytkownika, ruchów myszy/ wskaźnika i strumienia kliknięć, jak również jego lub jej wrażeń z użytkowania witryny internetowej. Badania marketingowe mediów i komunikatów mogą wykorzystywać różne urządzenia do śledzenia nawyków uczestników badań w zakresie korzystania z mediów lub ich reakcji na wiadomości i obrazy, gdy oglądają reklamę, program lub przemówienie.

Raczej niż projektowanie tych narzędzi badawczych od podstaw, badacze marketingowi zazwyczaj współpracują ze specjalistami w celu przeprowadzenia projektów badań marketingowych przy użyciu tych technik i narzędzi. Często techniki te są wykorzystywane w połączeniu z innymi metodami jakościowymi lub ilościowymi w celu zrozumienia problemu marketingowego i możliwych rozwiązań z wielu perspektyw i podejść.

Próbkowanie: Wybór uczestników badania

W większości badań marketingowych, nie jest konieczne lub wykonalne, aby przeprowadzić pełny spis ludności, to znaczy, aby mówić do 100 procent segmentu docelowego, który chcesz badać. Byłoby to czasochłonne, kosztowne i zbędne, ponieważ po wysłuchaniu pewnej liczby osób, będziesz miał informacje, które są reprezentatywne dla poglądów całej populacji. Próbkowanie jest procesem wyboru odpowiedniej liczby i typów uczestników badań, tak aby dane, które zbierasz były wystarczająco reprezentatywne dla całego segmentu.

Próbka jest grupą elementów (osób, sklepów, raportów finansowych) wybranych do celów badawczych spośród „całkowitej populacji” lub „wszechświata” wszystkich możliwych uczestników, którzy pasują do docelowych kryteriów dla podmiotów badawczych. Wartość projektu badawczego jest bezpośrednio uzależniona od tego, jak dobrze została pomyślana i skonstruowana próba.5

Pierwszym krytycznym pytaniem w doborze próby jest uzyskanie właściwego profilu uczestnika: z kim dokładnie należy rozmawiać lub kogo badać w ramach badań marketingowych? Na przykład, jeśli projekt badawczy dotyczy mydła do prania, plan doboru próby musi określić właściwe osoby, z którymi należy się skontaktować: Czy jest to osoba w gospodarstwie domowym, która kupuje mydło do prania? Czy jest to osoba, która zazwyczaj robi pranie? Czy jest to kierownik magazynu w supermarkecie, który decyduje, które produkty i marki mają być dostępne w magazynie? Każda z tych osób może być właściwym przedmiotem badań, w zależności od tego, jakie problemy i pytania próbuje rozwiązać projekt badań marketingowych.

Innym istotnym pytaniem jest wielkość próby: Ile osób musi uczestniczyć w badaniach, aby dać ważne wyniki? Mały projekt obejmujący wywiady pogłębione lub grupy fokusowe może wymagać zrekrutowania zaledwie kilkunastu uczestników badania lub mniej więcej. Duże badanie jakościowe może obejmować setki, a nawet tysiące osób, aby uzyskać odpowiedni rodzaj danych i pożądany poziom wiarygodności wyników.

Badacze marketingowi muszą również określić, jak zidentyfikować potencjalnych uczestników. Dla niektórych projektów, firma własne rekordy klientów i potencjalnych klientów zapewniają wystarczająco dużo nazw w ramach segmentu docelowego, aby zakończyć badania. W przypadku innych projektów, badacze marketingowi muszą zakupić listy osób, które pasują do profilu docelowego lub mogą zapłacić firmie zajmującej się badaniami marketingowymi za rekrutację uczestników. Inną opcją dla niektórych projektów jest wykorzystanie panelu: grupy osób, które zostały zrekrutowane przez organizację do udziału w okresowych projektach badawczych. Choć w rzeczywistości są to profesjonalni (płatni) uczestnicy badań marketingowych, to jeśli pasują do profilu respondenta, mogą dostarczyć użytecznych danych i perspektyw. Ponieważ ich członkowie są wstępnie sprawdzani pod kątem wielu różnych kryteriów, panele mogą być niezwykle użyteczne w docieraniu do trudnych do znalezienia osób w ogólnej populacji – takich jak ludzie, którzy prowadzą samochody marki Volkswagen lub rodzice nastolatków.

Jak badacze wybierają osoby, które wezmą udział w badaniu – znane również jako procedura próbkowania – jest kolejnym ważnym czynnikiem. Wszystkie procedury próbkowania mogą być sklasyfikowane jako próbki prawdopodobieństwa lub próbki nieprobabilistyczne. W próbie probabilistycznej każda osoba ma znaną szansę bycia wybraną do włączenia do próby. Najprostszą wersją jest prosta próba losowa, w której każda osoba w populacji badawczej ma dokładnie taką samą szansę wyboru. Na przykład, próbka nazwisk może być wybrana z listy klientów firmy zgodnie z procesem losowym, takim jak użycie algorytmu randomizacji do uporządkowania listy.

Podczas gdy w próbie prawdopodobieństwa jednostki próbkujące mają znaną szansę bycia wybranymi, w próbie nieprobabilistycznej jednostki próbkujące są wybierane arbitralnie lub zgodnie z osądem badacza marketingowego. Wracając do przykładu z listą klientów, zamiast używać algorytmu randomizacji do uporządkowania listy, arbitralną metodą wyboru byłoby rozpoczęcie badań od pierwszych pięćdziesięciu lub sześćdziesięciu nazwisk na liście. Inną metodą byłoby dla badaczy wybranie podzbioru listy klientów, który zawiera znane osoby lub podmioty, które byłyby świetnymi kandydatami do uczestnictwa i dostarczenia użytecznych informacji.

Analiza danych pierwotnych

Po zakończeniu zbierania danych pierwotnych, projekty te kontynuują proces opisany wcześniej dla analizy danych: interpretacja tego, co one oznaczają, generowanie zaleceń i raportowanie wyników do odpowiednich interesariuszy w organizacji. Jak wspomniano powyżej, jakościowe metody badawcze nie dają czystych procentów i statystycznie wiarygodnych wyników, dlatego opisywanie danych w tych projektach może być trudne. Podsumowanie kluczowych tematów i wniosków może być użytecznym podejściem, jak również uwzględnienie dosłownych komentarzy od uczestników badań, które wyrażają ważne punkty.

Badania ilościowe zazwyczaj mają rygorystyczną fazę analizy obejmującą czyszczenie i formatowanie danych. Badacze stosują różne tabulacje statystyczne, manipulacje i testy, aby określić, co mówią dane, które ustalenia są naprawdę znaczące i jakie znaczące korelacje lub związki istnieją, aby zaoferować nowe spojrzenie na segment docelowy. Kluczowym wyzwaniem dla interpretacji danych ilościowych jest przebrnięcie przez wiele informacji i punktów danych w celu określenia, które z nich są najważniejsze i co oznaczają, gdy organizacje podejmują kroki w celu zastosowania wyników badań marketingowych. Mając to na uwadze, pomocne dla marketerów i badaczy może być poszukiwanie historii, którą opowiadają dane ilościowe: Jaki obraz problemu malują i jak menedżerowie powinni zrozumieć problem (i możliwe rozwiązania) inaczej w wyniku badań?

Tego typu podejście może pomóc menedżerom, marketerom i zespołom, które są zainteresowanymi stronami w badaniach marketingowych, lepiej zrozumieć i przetrawić spostrzeżenia dostarczone przez projekt badawczy i podjąć odpowiednie działania.

Check Your Understanding

Odpowiedz na poniższe pytanie(a), aby sprawdzić, jak dobrze rozumiesz tematy poruszane w tym wyniku. Ten krótki quiz nie wlicza się do twojej oceny w klasie, i możesz go powtórzyć nieograniczoną ilość razy.

Użyj tego quizu aby sprawdzić swoje zrozumienie i zdecydować czy (1) studiować poprzednią sekcję dalej lub (2) przejść do następnej sekcji.

.