Wkrótce po przybyciu do OAAA, miałem przyjemność poznać Erwina Ephrona. Przez lata, miałbym okazję rozmawiać z nim wiele razy, a na każdym spotkaniu, dowiedziałem się czegoś nowego i wnikliwego o media planning.
Wiele osób uważa Erwin jako ojciec Recency Theory, pojęcie obce dla większości kierowników mediów w późnych latach dziewięćdziesiątych. Z biegiem czasu, Erwin zdobył legion konwertytów. Pomysł jest prosty: planować na recency, nie częstotliwość. A kiedy budżety są napięte, wybierz zasięg nad częstotliwością.
Podstawa dla Recency Theory pochodzi z badań medialnych spopularyzowanych w książce Johna Philipa Jonesa, „Kiedy reklamy działają.” Jones 'fundamentalna analiza wykazała pojedynczą ekspozycję w ciągu siedmiu dni przed zakupem ma znacznie większy wpływ niż to, co jest dodawane przez więcej ekspozycji. Pojedyncza ekspozycja to zasięg, więcej ekspozycji to częstotliwość. Oznacza to, że w krótkim okresie, zasięg jest opłacalne, powtarzanie jest marnotrawstwo.
Jak oglądałem pandemię COVID-19 rozprzestrzenił się na całej planecie, a ludzie zaczęli schronienie w miejscu, koncepcje Recency Theory wciąż przychodzi do głowy.
Według Erwin, „To tak, jakby istniało okno możliwości dla komunikatu reklamowego poprzedzającego każdy zakup. Zadaniem reklamy jest wpłynąć na zakup, zadaniem mediów jest umieścić wiadomość w oknie”. I to jest dokładnie to, co reklama OOH robi, nawet gdy mobilność poza domem spada, jak to miało miejsce podczas pandemii COVID-19. Ważnym punktem do zapamiętania o Recency Theory jest „gotowość do zakupu jest ważniejsza niż liczba wiadomości.”
W nowym badaniu nastrojów konsumentów przeprowadzonych przez OnDevice i zleconych przez OAAA, 83 procent respondentów powiedział, że są one nadal pozostawiając swoje domy w każdym tygodniu, mimo COVID-19 pandemii. Oznacza to, że OOH nadal dociera do szerokiej grupy odbiorców. Częstotliwość ekspozycji spadła, ale Recency Theory sugeruje, że zasięg jest bardziej wartościowy niż częstotliwość.
Nie wiemy, kiedy i gdzie otworzy się okno dla każdego konsumenta. To może być w drodze do sklepu spożywczego, jazdy do Walmart, lub kierując się do odbioru żywności na wynos. Może to być w poniedziałek lub wtorek, rano lub wieczorem. Faktem jest, że zakupy są nadal dokonywane w każdym tygodniu, a wielu konsumentów są nadal podróżuje poza domem, choć rzadziej. Reklama OOH dociera do tych konsumentów, jak pojawiają się możliwości. Konsument „gotowy do zakupu” jest ważniejsze niż liczba wiadomości, które konsument otrzymuje. Kiedy konsument jest na rynku, pojedynczy komunikat może mieć wpływ.
Sposób, w jaki wiele marek pivoted wiadomości podczas COVID-19 sprzyja Recency Theory planowania. „We’re Still Open” i „We Deliver” stały się powszechnymi przypomnieniami podczas kryzysu. Te strategiczne wiadomości mogą mieć ogromny wpływ na poszczególnych konsumentów w odpowiednim momencie.
Planowanie Recency ignoruje cykle zakupowe, ponieważ jest ukierunkowane na zakup, a nie na odbiorców dokonujących zakupu. Tak długo, jak istnieją zakupy w każdym tygodniu, to nie ma znaczenia, jak często, lub rzadko, przeciętny konsument widzi reklamę. Reklama musi być na rynku, gdy indywidualny konsument potrzebuje reklamy. Oznacza to, że reklamy muszą być widoczne, gdy indywidualny konsument potrzebuje reklamy. OOH zawsze był idealnym kanałem medialnym do stosowania filozofii planowania rekurencyjności, ponieważ reklamy OOH są zawsze widoczne. I ten fakt jest nadal prawdziwy dzisiaj pomimo spadków w mobilności widowni.
Teoria Recency mówi, że prawo wiadomość, w odpowiednim czasie, działa. OOH dostarcza rekurencyjność tak samo teraz, jak i kiedykolwiek wcześniej.