Spodziewaj się, że w 2020 roku wiatry zmian będą wiać mocniej niż kiedykolwiek przez branżę senior housing.

Z każdym mijającym rokiem, fala popytu wyżu demograficznego zbliża się, przyciągając więcej kapitału i większą różnorodność talentów do mieszkalnictwa senioralnego. W 2020 roku pionierskie firmy, które zapoczątkowały tę branżę, mogą nadal mieć przewagę dzięki swojej ciężko zdobytej wiedzy, ale zostaną poddane próbie przez nowych, niszczycielskich graczy, którzy skupią się na dostarczeniu produktu nowej generacji. Ponadto, nad gospodarką zawisły znaki zapytania, a także trwa wyścig o przejęcie głównego udziału w rynku, który jest dostępny w sektorach aktywnych osób dorosłych i rynku średniego.

Przy opracowywaniu poniższych prognoz i najważniejszych trendów na rok 2020, stało się jasne, że lista zagrożeń i wyzwań stojących przed branżą jest długa, ale jest zrównoważona przez równie solidny zestaw możliwości. Zmagający się z problemami dostawcy będą musieli podjąć pilne kroki, w przeciwnym razie pozostaną w tyle za tymi, którzy podejmują skalkulowane ryzyko, aby odnieść sukces w rozpoczynającej się nowej dekadzie dla życia seniorów.

Rozrabiający podmiot stawia branżę na baczność

Technologiczne beniaminki, takie jak Amazon i Apple, wkraczają w przestrzeń opieki zdrowotnej dla seniorów i mogą w końcu zakłócić funkcjonowanie seniorów – jak ostrzegło kilku liderów branży. W zeszłym roku współzałożyciel Reddit, Alexis Ohanian, który obecnie prowadzi firmę venture capital, przewidział, że dekada „poważnych zmian” jest na dobrej drodze dla seniorów i przewiduje powstanie przełomowej, technologicznej marki senioralnej.

W 2020 roku poziom zagrożenia zakłóceniami wzrośnie. W rzeczywistości, oczekiwać startup do wybuchu na scenie z głównych VC wsparcia i innowacyjny model, który dostaje zakorzenione operatorów trzęsienie.

Ten scenariusz rozegrał się kilka lat temu w przestrzeni opieki domowej, kiedy Honor pozyskał 20 milionów dolarów. Podczas gdy Honor nie zniszczył sektora opieki domowej, jak obawiali się niektórzy, jego pojawienie się zmusiło starszych graczy do spojrzenia na swój biznes przez nowy pryzmat. Aby wyobrazić sobie, jak może wyglądać starsze życie, warto zastanowić się nad tym, co próbuje zbudować The Embassies of Good Living.

Życie niezależne zaczyna wyglądać na przestarzałe

Życie niezależne utrzymywało się lepiej niż życie wspomagane w ciągu ostatnich kilku lat, napędzając duże zainteresowanie inwestorów. Jednak rok 2020 przyniesie kilka trudnych pytań dotyczących tej części kontinuum.

Wiosną 2018 r. eksperci branżowi wskazali na rosnące zainteresowanie aktywnymi dorosłymi jako potencjalne zagrożenie dla niezależnego życia. Ponieważ ostrość wzrosła w niezależnym życiu, dzisiejszy aktywny dorosły mieszkaniec przypomina mieszkańca IL sprzed dekady, zauważyła Lana Peck z NIC.

W ciągu 2019 roku sektor aktywnych dorosłych stał się czerwony gorący. Badanie CBRE z lata 2019 r. wykazało malejące zainteresowanie inwestorów w IL w ujęciu rocznym w porównaniu ze sporym skokiem zainteresowania aktywnymi dorosłymi. Tymczasem wzrost nieruchomości czynszowych dla aktywnych dorosłych jest napędzany przez duże pieniądze z takich jak Carlyle Group i innych graczy private equity i REITs.

W 2020 roku, active adult będzie nadal się rozgrzewać, a usługi na żądanie, gig economy i nowe technologie będą nadal sprawiać, że ten model operacyjny będzie jeszcze bardziej opłacalny w nadchodzących latach.

Jednakże niezależne życie nie osłabnie z dnia na dzień. Jest to solidny sektor, z około 11 000 nowych jednostek otwieranych w latach 2017-2018, zgodnie z danymi NIC. Mimo to, na horyzoncie pojawiają się już wyzwania. Od września 2019 r. początkowe rabaty czynszowe w IL były na najwyższym poziomie, średnio, odkąd NIC zaczął raportować te dane w 2015 r.

Rozpoczyna się era DoorDash w gastronomii

Boomers, millennials i Gen Z mogą nie zgadzać się na wiele, ale wszyscy kochają DoorDash. Usługa dostarczania żywności była najszybciej rozwijającą się marką wśród wszystkich trzech pokoleń w 2019 roku, według nowej analizy z Morning Consult. Dwie inne usługi dostarczania żywności – Postmates i Uber Eats – również znalazły się w pierwszej dziesiątce najszybciej rozwijających się marek wśród boomers.

As more people of all ages embrace the ability to have food delivered with a few quick taps on a phone, senior living communities are struggling to hire and retain their culinary workers. Nie wspominając o tym, że jadalnia jest zazwyczaj centrum kosztów, a marże operacyjne pozostają pod silną presją w miarę wzrostu kosztów pracy.

Więc, spodziewaj się, że więcej dostawców usług dla seniorów będzie bardziej strategicznie podchodzić do kwestii ograniczania wewnętrznych posiłków i uzupełniania ich usługami dostawczymi. Mogą zacząć nawiązywać współpracę z DoorDash i jego konkurentami w podobnym duchu, jak istniejące partnerstwa z firmami ride-hailingowymi w zakresie transportu mieszkańców. Coraz więcej społeczności będzie współpracować z usługami dostawczymi, takimi jak Shef, które korzystają z „kuchni widmo”. Są to komercyjne kuchnie, które nie mają żadnej dołączonej restauracji i są używane tylko do przygotowywania żywności na dostawę.

Napięcia rosną między właścicielami i operatorami

Czysta separacja między starszymi właścicielami i operatorami staje się coraz rzadsza. Może to być długoterminowy pozytyw dla branży, ale w 2020 roku doprowadzi do wzrostu napięć.

Real estate investment trusts (REITs) systematycznie odchodzą od umów najmu typu triple-net na rzecz RIDEA. Pomimo zapewnień REITs, że triple-net jest nadal opłacalną strukturą finansowania, należy się spodziewać, że umowy najmu będą coraz rzadsze – zarówno operatorzy, jak i właściciele widzieli, co się dzieje, gdy presja rynkowa zwiększa koszty operacyjne i tłumi stawki, nawet w przypadku rocznego wzrostu czynszu.

Poza REITs, prywatne grupy właścicielskie, takie jak Bridge i firmy publiczne, takie jak Invesque, podjęły kroki w celu nabycia spółek operacyjnych. Posiadając operatora, te grupy właścicielskie zyskują wgląd w najlepsze praktyki, które mogą być następnie rozpowszechniane w ich portfelach, w tym w społecznościach zarządzanych przez zewnętrznych operatorów.

Spodziewaj się, że w 2020 roku więcej właścicieli będzie tworzyć spółki joint venture z operatorami lub przejmować ich bezpośrednio, a także zarządzać swoimi portfelami znacznie aktywniej niż w przeszłości. Niektórzy właściciele i operatorzy będą dobrze ze sobą współpracować, a inni będą się zmagać, gdy zespoły na pierwszej linii będą miały pretensje do bardziej rygorystycznych i praktycznych właścicieli lub będą im przeszkadzać.

Spowolnienie gospodarcze łapie operatorów na gorącym uczynku

Wchodząc w rok 2016, badanie wykazało, że stosunkowo niewielu specjalistów z branży wierzyło, że poważny problem nadpodaży jest nieuchronny. Nawet gdy stało się jasne, że nadpodaż jest problemem, wielu nadal nie doceniało jej wpływu. Jeszcze w maju 2019 r. jeden doświadczony lider w tej dziedzinie – Donald Thompson z Senior Living Communities – ostrzegał: „Nie sądzę, że ta nadbudowa zniknie tak szybko, jak ludzie myślą.” Wydaje się, że był prescient, z Ventas już zrewidował swoje oczekiwania na 2020 rok w świetle nieoczekiwanej presji cenowej związanej z nową podażą.

Podobna fabuła może nabierać kształtu wokół recesji. W 2018 roku wiceprezes wykonawczy SHN George Yedinak ostrzegał przed potencjalnym spowolnieniem w 2020 roku, jednocześnie wyzywając właścicieli senior living, operatorów i dostawców kapitału za malowanie zbyt różowego obrazu na temat ich portfeli. Te różowe refreny były kontynuowane w 2019 roku; kiedy zapytano ich o obawy związane z recesją, większość profesjonalistów z branży odrzuciła pytanie, często mówiąc, że jakiekolwiek spowolnienie będzie prawdopodobnie bledsze w porównaniu z ostatnim kryzysem gospodarczym i podkreślając odporność senior living na recesję.

Ale obłożenie jest wciąż bliskie historycznie niskiego poziomu, a już słychać pogłoski, że pokolenie wyżu demograficznego ma trudności ze sprzedażą swoich domów jednorodzinnych i przeniesieniem się do domów seniora. Biorąc to pod uwagę, nawet stosunkowo łagodne pogorszenie koniunktury może skutkować poważnymi problemami dla nieprzygotowanych firm. Tak jak problem nadpodaży był niewielki, dopóki nie przestał istnieć, zagrożenie recesją może wydawać się łagodne, dopóki faktycznie nie nadejdzie.

Dobrą wiadomością jest to, że pomimo odwrócenia się krzywej rentowności w 2019 roku, polityka stóp procentowych Rezerwy Federalnej może utrzymać gospodarkę w przyszłym roku. Główna ekonomistka NIC, Beth Mace, widzi mniejsze prawdopodobieństwo recesji w 2020 r. niż pod koniec lata, powiedziała niedawno SHN. Jeszcze we wrześniu powiedziała, że firmy muszą stworzyć plan, w jaki sposób zareagują, jeśli wystąpi recesja – ta rada jest nadal dobra, a przedsiębiorstwa mogą teraz mieć nieco więcej czasu na przestrzeganie jej i zdobycie nogi na bardziej zadufanych konkurentów.

Anything goes in adaptive reuse

Projekty adaptacyjnego ponownego wykorzystania przekształciły szeroki wachlarz budynków w życie seniorów na przestrzeni lat, od hoteli po szkoły i fabryki. W 2019 roku więcej rodzajów nieruchomości dołączyło do tej listy, z nieczynnymi centrami handlowymi, zamkniętymi uniwersytetami, byłymi gospodarstwami rolnymi i historycznymi szpitalami psychiatrycznymi – wszystkie one stają się mieszkaniami dla seniorów.

W 2020 roku mieszkania senioralne zostaną wybrane jako kolejne zastosowanie dla jeszcze bardziej zaskakującej różnorodności budynków. Trend ten będzie wspierał rozwój miejskich mieszkań dla seniorów (patrz Watermark przebudowa byłego budynku Świadków Jehowy na Brooklynie, na zdjęciu powyżej). Będzie on również napędzał boom na wynajmowanie mieszkań dla aktywnych dorosłych, ponieważ przekształcenie w miejsca o niższym stopniu zaawansowania wiąże się z mniejszymi ograniczeniami projektowymi i wymaganiami niż w przypadku mieszkań wspomaganych.

Wygląda na to, że kreatywność projektowa rozkwitnie, gdy zespoły deweloperskie będą starały się zachować charakterystyczne obiekty, nawet jeśli przekształcą je w mieszkania dla seniorów. Choć może się to wiązać ze znacznymi kosztami, korzyścią jest mieszkanie dla seniorów, które jest bardziej zintegrowane ze społecznością, w budynkach, które mają emocjonalny oddźwięk dla tych, którzy się do nich wprowadzają.

Znana marka odciska swoje piętno na mieszkaniach dla seniorów

Połączenia marek nabierają rozmachu w świecie hotelarskim, z Equinox Hotels budującym na marce fitness i wellness, oraz West Elm Hotels kierującym „unikalną i wysoce rozpoznawalną” marką detaliczną mebli. Podobnie jak w przypadku innych trendów i praktyk stosowanych w branży hotelarskiej, ten również w końcu przyjmie się w sektorze senioralnym. Spodziewaj się, że rok 2020 będzie przełomowy, z pierwszym wielkim ogłoszeniem super-gwiazdy, która odciśnie swoje piętno na życiu seniorów.

Krzyżowanie marek może przybrać formę znanej firmy hotelarskiej, która umieści swoją nazwę na budynkach dla seniorów. Podczas gdy firmy takie jak Hyatt miały swoje nazwy na senior living w przeszłości, czas jest teraz dojrzały do innej iteracji tej sztuki, ponieważ bardziej niż poprzednie pokolenia, baby boomers mają nieustępliwą lojalność wobec swoich ulubionych marek. Podczas gdy życie seniora znane jest jako biznes lokalny, fala starzejącego się pokolenia wyżu demograficznego może zacząć podważać to przekonanie, preferując mieszkania, które dają obietnicę jakości, jaką kojarzą z uznanymi markami hotelowymi. Z pierwszą na świecie samodzielną rezydencją Four Seasons w trakcie realizacji, nie wydaje się niedorzeczne wyobrażenie sobie Four Seasons Senior Living – chociaż być może „senior” zostałoby porzucone na rzecz bardziej subtelnego odniesienia do wieku mieszkańców.

W tym samym czasie, sama branża hotelowa ewoluowała w ciągu ostatnich dziesięcioleci, wraz ze wzrostem ofert butikowych, które koncentrują się bardziej na unikalnych, lokalnych doświadczeniach, niż na generycznym, jednowymiarowym wystroju i gastronomii. Tak więc, konsumenci mogą być bardziej skłonni niż w przeszłości, aby przyjąć hotelową markę mieszkaniową, wiedząc, że niekoniecznie poświęcają spersonalizowane doświadczenie, robiąc to.

I może to nie być marka hotelowa o dużej mocy, ale celebryta zorientowany na gościnność (Martha Stewart, patrzymy na ciebie) lub marka stylu życia i wellness w duchu Equinox lub West Elm, która stawia swoje piętno na budynku mieszkalnym dla seniorów w 2020 roku. Firmy wszystkich szczebli widzą demograficzne pismo na ścianie, a jeśli mieszkalnictwo senioralne jest w ogóle w ich branży, na pewno zbadają możliwości wejścia na ten rynek.

Nieudane eksperymenty wywołują konsternację

Jednym z głównych tematów, które pojawiły się w 2019 roku, było to, że życie senioralne przechodzi „zmianę morza” lub „ewolucję”, a standardowe procedury operacyjne – które doprowadziły do sukcesu w przeszłości – nie są wystarczające, aby sprostać nowym potrzebom, wyzwaniom i możliwościom. Świadomi, myślący przyszłościowo dostawcy eksperymentują z nowymi sposobami prowadzenia biznesu i, co nieuniknione, nie wszystkie z tych eksperymentów zakończą się sukcesem. W 2020 r. pierwsi innowatorzy napotkają wyzwania, co doprowadzi do marudzenia w branży.

Na przykład, Beth Mace z NIC powiedziała zeszłej wiosny, że nadszedł czas, aby „rzucić spaghetti o ścianę” w celu rozwiązania zagadki rynku średniego. Wielu dostawców właśnie to robi, tworząc prototypy rynku średniego. Ale spaghetti jest również rzucane o ścianę w innych obszarach, takich jak nowe modele aktywnej opieki nad dorosłymi i podejścia do opieki nad osobami starszymi, a także przy uruchamianiu planów Medicare Advantage.

W 2020 roku niektóre z tych eksperymentów i innowacji – jeśli nie zakończą się całkowitym niepowodzeniem – doprowadzą do powstania nieporządanych sytuacji. Alarmistyczne głosy nieuchronnie wydadzą pełne obaw ostrzeżenia o potrzebie trzymania się przez branżę tego, co do niej należy. Jednak odważni, dobrze skapitalizowani dostawcy ostatecznie wyjdą na swoje, ponieważ nauczą się kilku lekcji w trudny sposób, a następnie wprowadzą bardziej udane podejścia. Jak powiedział prezes Discovery Senior Living, Richard Hutchinson, spodziewa się, że zapłaci „głupi podatek” za bycie wczesnym graczem, ale wierzy, że w końcu firma będzie miała przewagę nad zbyt ostrożnymi konkurentami.

Wielcy pracownicy z innych branż robią fale

Od lat firmy z branży senioralnej sprowadzają talenty z innych branż, takich jak hotelarstwo i handel detaliczny. Ale ten trend ma wkrótce osiągnąć nowy poziom, z niektórymi z największych nazwisk i najodważniejszych myślicieli z najlepszych firm w innych branżach, którzy torują sobie drogę do gabinetów dyrektorów starszych firm.

W zeszłym roku mieliśmy przedsmak tego, co ma nadejść – była dyrektor generalna Equinox i prezes Kimpton Hotels, Niki Leondakis, przejęła ster operacji senioralnych The Wolff Company, a były sekretarz prasowy Białego Domu i prezes Starbucksa ds. sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych, Kris Engskov, dołączył do Aegis Living jako prezes.

Zatrudnienia takie jak te mają potencjał transformacyjny dla branży. Społeczności seniorów od lat kopiują wygląd i atmosferę hoteli butikowych – z kilkoma znaczącymi sukcesami – ale w Leondakis, pionierka hoteli butikowych, sama kieruje swój wzrok na sektor mieszkalnictwa senioralnego jako pole dla swoich kolejnych innowacji. Z kolei Engskov wykorzystuje swoją ogromną wiedzę operacyjną w miarę rozwoju regionalnego firmy Aegis. Zatrudnienie w Starbucksie ilustruje, że zatrudnienie wysokiej klasy lidera z bijącego rekordy popularności przedsiębiorstwa może wywołać efekt domina, wzmacniając cały schemat organizacyjny talentem przywódczym.

Choć trudno jest przewidzieć, skąd będzie pochodzić kolejny wysoko postawiony pracownik – czy będzie to handel detaliczny, linie lotnicze, technologia, czy inna dziedzina – sektor senior living powinien być atrakcyjną opcją dla każdego menedżera wyższego szczebla, który chce wywrzeć znaczący wpływ na swój kolejny rozdział.