As much as we would like to think that we’re rational, the reality is, we make many of our decisions emotionally.

Kliknięcia, akcje, zakupy, komentarze, zaangażowanie – wszystkie podlegają emocjonalnemu podejmowaniu decyzji.

Jak więc możesz wykorzystać ten fakt na swoją korzyść?

Perswazja emocjonalna jest niezwykle złożonym tematem – jednym z tych, na temat których napisaliśmy przewodnik – dlatego warto skupić się na konkretnym aspekcie tego tematu: walencji i pobudzeniu.

Prawdę mówiąc, będzie to sposób na zmierzenie doświadczenia emocjonalnego, które wywołujesz.

Walencja i pobudzenie. Jaka jest różnica?

Ogólnie, doświadczenia emocjonalne można opisać dwoma terminami:

• Walencja;
• Zachęta.

Chociaż te dwa terminy są często mylone, różnica jest dość prosta. Walencja to pozytywna lub negatywna afektywność, podczas gdy pobudzenie mierzy, jak uspokajająca lub ekscytująca jest informacja.

Pomyśl o ostatnim razie, kiedy wygłosiłeś ważną mowę lub kiedy twój zespół był o krok od wygrania ważnego meczu.

Twoje dłonie były spocone, a serce waliło – te same reakcje fizjologiczne, które wystąpiły, kiedy byłeś ostatnio na strasznym filmie lub pojechałeś na kemping i usłyszałeś dziwny hałas poza łóżkiem. To znak emocji o wysokim stopniu pobudzenia. Walencja koduje zdarzenia emocjonalne jako pozytywne lub negatywne.

Arousal pochodzi z naszego gadziego mózgu. Inspiruje reakcję „walcz lub uciekaj”, która pomaga nam przetrwać.

Niektóre badania wykazały, że nasz mózg przetwarza każdy czynnik niezależnie.

Na przykład, w jednym z badań manipulowano walencją zapachu (przyjemny lub nieprzyjemny), jak również intensywnością, i stwierdzono, że intensywność zapachu wyzwalała aktywność amygdali, podczas gdy walencja wyzwalała aktywność orbitofrontalną.

Wspólne ramy radzenia sobie z doświadczeniami emocjonalnymi są scharakteryzowane w przestrzeni dwuwymiarowej. Walencja waha się od wysoce negatywnej do wysoce pozytywnej, a pobudzenie waha się od uspokajającego/kojącego do ekscytującego/agitującego.

Zapamiętaj ten obraz:

Jak walencja i pobudzenie wpływają na pamięć i uwagę

„Pamiętamy tylko ułamek doświadczeń życiowych. Chociaż wiele czynników może wpływać na prawdopodobieństwo zapamiętania danego wydarzenia, jednym z ważnych czynników jest emocjonalne znaczenie tego wydarzenia.”

(Źródło)

Pobudzenie emocjonalne i pamięć

Wysoko pobudzone emocjonalnie wydarzenia powodują, że koncentrujesz się na pobudzających bodźcach. Są one lepiej kodowane i lepiej zapamiętywane niż zdarzenia bez pobudzenia.

Pobudzenie emocjonalne działa jak rodzaj ślepej uliczki dla innych neutralnych bodźców. Pewne badanie wykazało, że zamiast zwiększać ogólną uwagę na zdarzenie, bodziec pobudzający emocjonalnie zmniejszał zasoby uwagi dostępne do przetwarzania informacji i skupiał uwagę tylko na bodźcu pobudzającym.

Jak ujął to badacz, „Emocje zmniejszają wykorzystanie wskazówek. W niektórych zadaniach może to być zaletą (eliminacja nieistotnych wskazówek); częściej jednak taka redukcja hamuje wydajność.”

To wyjaśnia niezwykłe zjawisko nazwane efektem „skupienia na broni”, gdzie świadkowie przestępstwa często pamiętają broń z przestępstwa, ale nie pamiętają innych szczegółów, takich jak jakikolwiek sposób identyfikacji sprawcy. Nawet w laboratorium, z dala od krzywdy, uczestnicy hiper-fokus na broni.

Jednakże inne badanie wykazało, że pobudzające elementy są bardziej prawdopodobne, aby być przetwarzane w warunkach ograniczonej uwagi niż neutralne elementy.

Nie jestem pewien co do ciebie, ale mam dziesiątki kart otwartych jak to piszę i są rozproszenia poza moimi słuchawkami, jak również. Moja uwaga nie zawsze jest na najwyższym poziomie. Projektowanie dla emocjonalnego pobudzenia pozwala na przełamanie bariery, którą stawia ograniczona uwaga.

Wreszcie, inne badanie sugeruje, że wspomnienia emocjonalne o wysokim pobudzeniu trwają dłużej, podczas gdy wspomnienia dotyczące wydarzeń nie pobudzających są bardziej podatne na zakłócenia.

Wszystko dobrze i dobrze, ale co z walencją emocjonalną – czy ma ona wpływ na kodowanie i odzyskiwanie pamięci?

Chociaż było mniej badań nad walencją i pamięcią, odpowiedź brzmi tak.

Walencja emocjonalna i pamięć

Badania pokazują, że albo emocje o pozytywnej albo negatywnej walencji są lepiej zapamiętywane. Na przykład, słowa emocjonalne są lepiej zapamiętywane niż słowa neutralne.

Jednakże znaczna część mechanizmu stojącego za silniejszą pamięcią emocji o pozytywnej lub negatywnej walencji polega na opracowywaniu (przypisywaniu znaczących informacji do tego, co próbujemy zapamiętać), które przybiera dwie formy:

• Autobiograficzne;
• Semantyczne.

Opracowywanie autobiograficzne to proces odnoszenia emocjonalnych wydarzeń lub słów do siebie. Na przykład, w jednym z badań poproszono uczestników o przetworzenie słów na kilka różnych sposobów, a odniesienie do samego siebie doprowadziło do największego przypomnienia. Odnoszenie się do doświadczeń emocjonalnych jest potężnym sposobem na ich zapamiętanie, zwłaszcza jeśli są negatywne lub pozytywne.

Przyjmij tę kopię Indigo & Cotton dla przykładu. Jest całkiem neutralna, ale wywołuje pozytywną wartość w postaci humoru/rozbawienia. Co więcej, zmusza cię do użycia autobiograficznego opracowania, aby to przetworzyć. Dość zapadający w pamięć:

Rozwój semantyczny polega na zastanowieniu się nad znaczeniami przedmiotów i ich relacjami z innymi przedmiotami. Strona główna Slacka wykorzystuje zachwyt (walencja pozytywna) i odnosi swoje narzędzie komunikacyjne do misji na Marsa, dzięki czemu zapada w pamięć:

Podsumowując, rzeczy, które są pozytywne (lub negatywne) i mają wysokie pobudzenie emocjonalne mają tendencję do bycia najlepiej zakodowanymi dla długotrwałej pamięci.

Walencja emocjonalna, treść i zaangażowanie

Pamiętasz kontrowersyjne badanie Facebooka dotyczące zarażania emocjonalnego? To, w którym zmieniano treści, które użytkownicy widzieli w swoich kanałach informacyjnych, aby uczynić je bardziej pozytywnymi lub negatywnymi? Tak, że jeden.

W uzupełnieniu do nauki, że użytkownicy nie lubią być majstrowany z, dowiedzieli się również, że emocje rozprzestrzeniają się jak zarazy. Według badaczy, „Ludzie, którzy byli narażeni na mniej emocjonalnych postów (o dowolnej wartości) w swoim News Feedzie byli mniej ekspresyjni w kolejnych dniach.”

Innymi słowy, interakcja z emocjonalną treścią o wysokiej wartości napędza zaangażowanie, przynajmniej w mediach społecznościowych.

Jak emocjonalna wartość i pobudzenie wpływa na wirusowość

@RyanHoliday @betabeat Lubimy aktywną emocjonalną wartość, pozytywną lub negatywną. Uplifting działa. So does shocking/outrageous.

– Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

Jako absolwent Stanforda spędzający większość czasu w „brutalistycznym” i pozbawionym okien biurze, Jonah Berger zastanawiał się, dlaczego niektóre artykuły trafiają na listę najczęściej wysyłanych, podczas gdy inne odpadają wkrótce po publikacji.

Szczególnie w przypadku artykułów, którym brakowało praktycznej wartości lub waluty społecznej, dlaczego ludzie decydowali się dzielić?

W jednym słowie: emocje. Jak ujął to Berger, „kiedy nam zależy, dzielimy się”.

Oto niektóre z ich ustaleń:

• Zachwycające artykuły miały o 30% większe szanse na znalezienie się na liście Najczęściej wysyłanych e-maili;
• Smutek miał odwrotny wpływ na wirusowość. Smutne artykuły miały o 16% mniejsze szanse na stworzenie listy najczęściej wysyłanych pocztą elektroniczną;
• Pozytywne-walentne artykuły miały tendencję do osiągania najlepszych wyników;
• Ale artykuły, które wywoływały gniew lub niepokój miały również większe szanse na stworzenie listy najczęściej wysyłanych pocztą elektroniczną.

Oczywiście, można zauważyć, że pobudzenie również odgrywa rolę w wirusowości, w przeciwnym razie zachwyt i gniew byłyby po przeciwnych stronach wirusowego spektrum. Gniew i niepokój rozprzestrzeniają się, ponieważ podobnie jak zachwyt, są to emocje o wysokim stopniu pobudzenia. Aktywizują ludzi i skłaniają ich do działania.

Oto jak Jonah Berger podsumował to w Contagious: Why Things Catch On:

„Kiedy próbujesz wykorzystać emocje do napędzania dzielenia się, pamiętaj, aby wybrać te, które rozpalają ogień: wybierz emocje o wysokiej ostrości, które skłaniają ludzi do działania.

Po stronie pozytywnej, ekscytuj ludzi lub inspiruj ich, pokazując im, jak mogą coś zmienić. Po stronie negatywnej, spraw, aby ludzie byli wściekli, a nie smutni. Upewnij się, że historia o niedźwiedziu polarnym ich rozpali.”

Prawdopodobnie słyszałeś o słynnej kampanii BMW sprzed kilku lat. Kampania składała się z 8 krótkich filmów zatytułowanych The Hire. Nie były one różowe i pozytywne, jak większość filmów marki, ale raczej wysokiej wartości. W tym samym okresie, w którym miała miejsce kampania, sprzedaż BMW wzrosła o 12% – wideo stało się viralem. Zobacz sam:

Wyzwalanie emocji, aby zaiskrzyć konwersje

Niemożliwe jest zaoferowanie uniwersalnej porady dotyczącej wdrażania strategii emocjonalnej na Twojej stronie internetowej. Po pierwsze, Twoja grupa docelowa jest inna niż moja. To, co działa dla mnie, może zabić twoje konwersje. Rozbudzanie niewłaściwych emocji może mieć negatywny wpływ na Twój biznes (zobacz sekcję Beware poniżej), ale ta sama strategia dla innej firmy może zdziałać cuda.

Ogólnie, aby wywołać reakcję emocjonalną, która zwiększa przechowywanie w pamięci długoterminowej, wirusowość lub zaangażowanie, najlepiej jest dążyć do prawej górnej części wykresu. High-arousal, high-valence emocje tworzą najbardziej impactful response.

Ale są wyjątki. Oto 4 warianty, które możesz wykorzystać w wywoływaniu emocji:

Emocje o wysokiej wartości, o wysokim stopniu pobudzenia

Klasycznym przykładem jest Susan Boyle. Wysoko pobudzające emocje, takie jak niepokój i stres są powszechne w konkurencyjnych pokazach, takich jak Britain’s Got Talent, a jej wprowadzenie dało wiele do niepokoju. Jednak to szybko zmienił się na zaskoczenie i podziw, kiedy zaczęła śpiewać.

Oto jak Huffington Post sformułowane go: „The skittish Scottish spinster poszedł na podniesione brwi i śmiechy, zanim zaskoczyła wszystkich w żywej publiczności, a w domu, z jej renderowania I Dreamed A Dream.”

Inspirujące reklamy są kolejnym przykładem wysokiej wartości, high-arousal zdarzeń. Inspirują one pozytywne działania. Najsłynniejszym przykładem jest prawdopodobnie kampania Apple Think Different:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

High-valence, low-arousal

Chociaż pobudzenie jest tym, co przyciąga uwagę w większości przypadków, high-valence jest wspólną strategią dla firm, które chcą tworzyć pozytywne skojarzenia z marką. Jednym z najczęstszych przypadków użycia jest tutaj humor. Bud Light jest mistrzem. Oto jedna z najlepszych reklam, jakie kiedykolwiek opublikowali:

Chubbies jest również królem pozytywności o wysokiej wartości. Każdy punkt styku z marką jest przezabawny, od strony głównej, przez kopie produktów, po opakowania:

Innym częstym miejscem dla humoru są strony 404. Oto przykład z Modcloth:

Oczywiście, istnieje wiele sposobów na wywołanie emocji o wysokiej wartości i niskiej ostrości. Wiele z nich po prostu ma do czynienia z pozytywnością. Pamiętasz powyższy wykres? Patrzysz na jego dolną część, gdzie znajdują się emocje takie jak „kojący”, „uspokajający” i „zadowolony”. To jest cel większości stron docelowych (szczególnie B2B).

Low-valence, high-arousal

Low-valence, high-arousal jest ryzykowną taktyką. Oznacza to, że naciskasz na negatywne i wywołujące niepokój emocje, a nie to, co większość ludzi chce robić. Jednakże, dla niektórych firm, to działa cuda. Po tym wszystkim, złość czyni nas kliknij-i to pomaga rozprzestrzeniać messages.

To chyba nawet nie jest konieczne, aby dać przykład (ponieważ są one tak wszechobecne, w Ameryce przynajmniej), ale negatywne reklamy kampanii politycznych są najlepszym przykładem tego:

Jestem rozczarowany, aby powiedzieć, że reklamy ataku działają całkiem dobrze. Istnieją dobre dowody, że informacje przykleja się lepiej niż pozytywne informacje z powodu negatywności bias.

Negatywna walencja, reklamy high-arousal są często używane przez organizacje charytatywne, jak również, aby pobudzić działania. Ta reklama z ASPCA wywołuje niepokój i gniew, skłaniając wsparcie organizacyjne i darowizny:

Więc ten jest miecz obosieczny, a jeden musi władać nim ostrożnie.

Low-valence, low-arousal

Są to emocje, które są zarówno negatywne, jak i spokojne – szczerze mówiąc, nie jest to strategia, która działa często, ponieważ nie pobudza do działania. Jak wspomniano powyżej, smutne artykuły były udostępniane najrzadziej ze wszystkich emocji. Jednakże, to nie znaczy, że nie ma przypadku użycia.

Rozważmy ponownie organizacje charytatywne, które zależą od darowizn, aby rozwiązać (prawie zawsze) smutne problemy. Badania sugerują, że kiedy jesteś smutny, będziesz szukał szczęścia tak szybko, jak to możliwe, bez względu na długoterminowe konsekwencje. To jest spust w grze w reklamach, takich jak ten notoryczny jeden z ASPCA (najsmutniejsza reklama wszechczasów):

Zabawne, nawet Sara McLachlan zmienia kanał, gdy jej reklama przychodzi na.

Uwaga: Walencja i pobudzenie poszły w złą stronę

Czy walencja emocjonalna może pójść w złą stronę? Oczywiście, że może.

Jeśli komentarze i ruchy są bardzo negatywne w naturze-i wywołują wysokie pobudzenie fizjologiczne-negatywność może zyskać przyczepność. Plotki mogą się rozprzestrzeniać i podróżować. Twoja marka może zostać zraniona. Ale jak można przewidzieć, które flary-ups będą więdnąć i które będą kula śnieżna?

Odpowiedź, według Jonah Berger, wraca do fizjologicznego pobudzenia. Jak napisał w Contagious:

„Niektóre rodzaje negatywności mogą być bardziej prawdopodobne, aby eskalować, ponieważ wywołują pobudzenie, a zatem są bardziej prawdopodobne, aby przejść wirusowe. Gniewne tyrady o złej obsłudze klienta, lub niespokojne plotki o tym, jak nowy plan zdrowia może zabrać korzyści, powinny być bardziej prawdopodobne, aby krążyć niż wyrażenia smutku i rozczarowany.”

Na przykład, spójrz na nasz ostatni trend publicznego zawstydzania w Internecie. Ze względu na mniejszość wokalną, która dostaje wypłacane przez uwagę, bardzo negatywne (walencja) i sensacyjne (pobudzenie) artykuły są spun razem i wyrzucane do Internetu do zbierania trakcji. I robią to, czasami ze szkodą dla tych, którzy są na drugim końcu.

Ryan Holiday nazywa to „porno oburzenia”, i to „sprawdza wszystkie pudełka zniewalającej treści – jest wysoka walencja, napędza komentarze, zaspokaja ego, rzutuje winę na kozła ofiarnego i dobrze wygląda w twoim Feedzie na Facebooku.”

Często, niebezpieczeństwa pochodzą z wyzwalania zarówno emocji o negatywnej walencji (gniew, oburzenie, niepokój), jak i emocji o wysokim pobudzeniu. Jest to zazwyczaj wynik firmy, która stara się być kontrowersyjna, aby zwrócić na siebie uwagę. Weźmy, na przykład, tę reklamę Spirit Airlines odnoszącą się do wycieku ropy w Zatoce Perskiej:

Następnie jest słynne wideo „United łamie gitary”. Chociaż firma nie rozpoczęła kampanię, ich cena akcji spadła 10% do tunelu około 180 milionów dolarów w wartości.

Takeaway: Zrozum swoją grupę docelową i bądź ostrożny z emocjami o wysokiej ostrości i niskiej wartości. Zazwyczaj najbezpieczniej jest grać na górnej prawej stronie spektrum (szczęście i respekt). Mówiąc prościej, jeśli rozpalasz ogień, upewnij się, że nie wymknie się spod kontroli.

Konkluzja

Myśl o walencji i pobudzeniu jako sposobach mierzenia twoich emocjonalnych wysiłków perswazji. Jak pozytywna lub negatywna jest twoja wiadomość, i ile niepokoju lub pobudzenia wywołuje?

Psychologicznie, wiadomości o wysokim pobudzeniu są lepiej kodowane i zapamiętywane, podobnie jak negatywne lub pozytywne emocje walencji. Rzeczy w środku wykresu nie trzymają się dobrze, głównie dlatego, że są nudne.

Nie ma absolutnie żadnego sposobu, aby zaoferować przepisową radę dla każdej firmy. To nie istnieje.

Powyższe przykłady mogą zaoferować Ci ramy do myślenia o emocjonalnym przekazie, ale to do Ciebie, aby dostosować wiadomość do konkretnej sytuacji. Ponownie, po prostu uważaj, aby nie podsycać złych emocji. Rozpalanie emocjonalnego ognia może wywołać pozytywne działanie, ale może również spowodować pożar, jeśli pozwolisz, aby wymknęło się spod kontroli.

.