Une vérité universelle : si vous êtes une femme noire en Amérique, le magasin de produits de beauté n’est pas seulement un endroit où acheter du shampoing ou un flacon de vernis à ongles bon marché, mais un premier pas dans la tradition chérie de l’auto-soin. Vous le connaissez bien : des allées qui semblent s’étendre à l’infini et des étagères garnies jusqu’au plafond de tout, des bonnets aux accessoires de sèche-cheveux ; un endroit où l’on peut se procurer de l’huile de jojoba, des bonnets de perruque et des bijoux pour cheveux.

Des magasins comme celui-ci ont été un élément de base de la culture noire en Amérique pendant des décennies – sans eux, les produits sur lesquels nous avons appris à compter seraient presque impossibles à trouver ailleurs – c’est donc une ironie malheureuse que la communauté noire ne bénéficie pas largement du succès de ce qu’ils nous vendent. Selon la Black Owned Beauty Supply Association, seuls environ 2 500 magasins de produits de beauté sur plus de 35 000 aux États-Unis appartiennent à des Noirs, et ce déséquilibre crée depuis longtemps des tensions dans un lieu censé être un refuge pour les femmes noires.

« Je me suis dit : « Comment se fait-il que ce soit toujours des femmes noires dans ces magasins, mais qu’il n’y ait jamais de propriétaires noirs ? », explique Lia Dias, fondatrice de The Girl Cave Los Angeles, une chaîne de magasins de produits de beauté créée dans le centre-sud de Los Angeles. « Il n’y a jamais vraiment de femmes noires qui travaillent dans ces magasins. Non seulement d’autres communautés viennent s’installer chez nous, mais elles n’investissent même pas dans nos communautés en fournissant des emplois. » En outre, il y a le sentiment trop familier d’être souvent regardé par les employés du magasin lorsque vous êtes un acheteur noir qui a (à juste titre) frotté Dias de la mauvaise façon.

La solution est, évidemment, de créer votre propre entreprise et de la gérer comme bon vous semble. Mais pour de nombreux entrepreneurs noirs en herbe, c’est une proposition frustrante. Pour Mme Dias – qui a grandi à Inglewood, en Californie, avec trois sœurs et qui dit avoir passé beaucoup de temps à parcourir les allées des magasins de produits de beauté – le chemin vers la création de son propre magasin de produits de beauté était semé d’embûches. « J’ai eu beaucoup de refus », dit-elle. « Beaucoup de non de la part des distributeurs, beaucoup de non de la part des lignes de produits. Personne ne voulait me proposer de conditions. Ils voulaient que je paie d’avance en liquide. Ils ne voulaient pas me donner une signalisation adéquate et des échantillons dans mes magasins pour m’aider à promouvoir les marques. C’était très difficile. Quand j’y repense, je ne comprends pas comment j’ai pu atteindre le niveau où nous sommes maintenant, car tant de gens ne voulaient pas travailler avec nous. »

Sa persévérance a porté ses fruits : Au cours des quatre années qui ont suivi l’ouverture de The Girl Cave Los Angeles, Dias, qui dit s’assurer que son entreprise embauche des travailleurs qui vivent dans les quartiers des magasins, a construit une base de clients fidèles qui l’a aidée à créer une entreprise lucrative. Si j’ai pu m’agrandir, c’est en partie parce que des centaines de personnes de la communauté m’ont dit : « Je me fiche que votre produit coûte plus cher. Je me fiche que vous mettiez une semaine à l’obtenir. Je reviendrai et je l’achèterai chez vous », dit-elle. « Et cela témoigne vraiment des quartiers dans lesquels nous nous trouvons. Les gens se soucient de nous ; ils veulent que les entreprises noires réussissent. »

L’esprit de triomphe du magasin ne se ressent pas seulement lors de l’achat d’une bouteille d’après-shampoing ou d’un nouveau peigne – The Girl Cave L.A. fait également preuve de générosité : En février, le détaillant a publié sur son site Web un programme de subventions permettant à des propriétaires d’entreprise potentiels de financer le lancement de leur idée. Il s’agit également d’une communauté et d’un espace sûr où les femmes peuvent se rendre pour des événements de réseautage, des tutoriels de produits en direct et une expérience de vente au détail globalement instructive.

« J’ai l’impression qu’il y a une règle silencieuse lorsque vous êtes dans les fournitures de beauté », dit Ashli Brown, partenaire commerciale de Dias et première franchisée de l’entreprise, qui ouvrira le site de Compton en 2019. « Vous ne jugez pas les autres femmes noires sur leur apparence lorsqu’elles sont dans le magasin. »

Pour Dias et Brown, donner aux clients les moyens d’être informés sur ce qui fonctionne pour leurs cheveux et de se sentir confiants dans leur expression est prioritaire par rapport à la simple vente de produits. « Mon truc avec les clients, c’est que je suis ouverte à expliquer littéralement tout ce qui se trouve dans le magasin », dit Brown. « Je suis comme, ‘Laissez-moi vous montrer tout ce que j’ai pour la croissance des cheveux et laissez-moi vous dire comment utiliser cette ligne de produits et créer un régime pour vous-même.' »

Dias ajoute : « Beaucoup de femmes font face à l’alopécie. Beaucoup de femmes font face au fait de ne pas savoir comment gérer leurs cheveux et nous ne voulons pas que quiconque vienne dans nos magasins et se sente obligé de ressembler à une partie. Venez exactement comme vous êtes et laissez-nous vous aider à obtenir le look que vous voulez. »

Bien que leur gagne-pain dépende des gens qui achètent des soins capillaires, Dias et Brown sont catégoriques : les femmes noires ne doivent pas être caractérisées par leurs cheveux. « Les cheveux sont quelque chose qui est juste une partie de qui nous sommes », dit Brown. « Même si je vends des produits, je n’adhère pas vraiment à l’idée ou à la pensée que vos cheveux vous font ou vous défont ».

« Si vous vous sentez frustré, coupez-les », dit Dias. « Si vous avez l’impression que vous voulez devenir blonde, faites une teinture blonde. Si vous sentez que vous voulez être embrassée et que vous voulez être naturelle, faites-le, mais vos cheveux ne définissent pas du tout qui vous êtes. »

Les ondes positives portent leurs fruits : The Girl Cave L.A. va étendre sa portée, en ouvrant sa première franchise dans la région de Dallas-Forth Worth plus tard cette année. « Nous voulons ouvrir Girl Cave L.A. dans tout le pays », dit Dias. « Nous acceptons les demandes de franchise en ce moment même. Et nous recherchons des femmes et des hommes engagés qui sont intéressés par le fait d’être en affaires. »

En 2018, Mintel a évalué le marché des soins capillaires pour les Noirs à 2,5 milliards de dollars, une évaluation que les experts estiment être en réalité beaucoup plus élevée, il est donc essentiel qu’une partie de cette richesse aille dans les communautés et les entrepreneurs noirs. Il est donc essentiel qu’une partie de cette richesse aille aux communautés noires et aux entrepreneurs. « Il ne s’agit pas seulement pour moi d’accumuler des richesses et de gérer mes magasins », déclare Mme Dias à propos de son empire en plein essor. « Il s’agit pour d’autres femmes de se lancer dans cette industrie ».

Depuis la création d’emplois dans la communauté et l’inspiration d’autres femmes noires à créer des entreprises, jusqu’à l’habilitation des femmes noires à porter leurs cheveux comme elles le souhaitent – et à se sentir à l’aise pour acheter ce dont elles ont besoin pour le faire – Dias et Brown représentent précisément la raison pour laquelle les magasins de produits de beauté sont une partie vitale de la culture noire.

Ashley Alese Edwards est la responsable des partenariats américains au Google News Lab et une rédactrice indépendante qui couvre l’intersection de la culture et de la beauté. Elle est basée à New York.