Una verità universale: se sei una donna nera in America, il negozio di forniture di bellezza non è solo un posto per comprare lo shampoo o una bottiglia di smalto a buon mercato, ma un primo passo nella tradizione cara di auto-cura. Lo conosci bene: corsie che sembrano non finire mai e scaffali pieni di tutto, dalle cuffiette agli accessori per il phon; un posto dove prendere l’olio di jojoba, i tappi per le parrucche e i gioielli per i capelli.
I negozi come questo sono stati un punto fermo della cultura nera in America per decenni – senza di loro, i prodotti su cui abbiamo fatto affidamento sarebbero quasi impossibili da trovare altrove – quindi è una sfortunata punta di ironia che la comunità nera in gran parte non stia beneficiando del successo di ciò che ci vendono. Secondo la Black Owned Beauty Supply Association, solo circa 2.500 negozi di forniture di bellezza su più di 35.000 negli Stati Uniti sono di proprietà nera, e questo squilibrio ha creato a lungo tensioni in un luogo che dovrebbe essere un rifugio per le donne nere.
“Mi sono sentita come, Come mai ci sono sempre donne nere in questi negozi, ma non ci sono mai proprietari neri?” dice Lia Dias, la fondatrice di The Girl Cave Los Angeles, una catena di negozi di forniture di bellezza iniziata a South Central L.A. “Non ci sono mai veramente donne nere che lavorano in questi negozi. Non solo altre comunità vengono da noi e aprono negozi, ma non investono nemmeno nelle nostre comunità fornendo posti di lavoro”. Inoltre, c’è la sensazione troppo familiare di essere spesso guardati dai commessi dei negozi quando sei un acquirente nero che (giustamente) ha fatto arrabbiare Dias.
La soluzione è, ovviamente, quella di avviare la propria attività e gestirla come meglio credi. Ma per molti imprenditori neri in erba, è una proposta frustrante. Per la Dias – che è cresciuta a Inglewood, in California, con tre sorelle e dice di aver passato molto tempo a girovagare per le corsie dei prodotti di bellezza – la strada per possedere il suo negozio di prodotti di bellezza era piena di ostacoli. “Ho ricevuto molti no”, dice. “Un sacco di no dai distributori, un sacco di no dalle linee di prodotti. Nessuno voleva fornirmi delle condizioni. Volevano che pagassi in contanti in anticipo. Non volevano darmi un’adeguata segnaletica e campioni nei miei negozi per aiutare a promuovere i marchi. Era così difficile. Quando ci ripenso, non capisco come ho fatto a raggiungere il punto in cui siamo ora, perché così tante persone non volevano lavorare con noi”
La sua perseveranza ha pagato: Nei quattro anni dall’apertura di The Girl Cave Los Angeles, Dias, che dice di assicurarsi che la sua azienda assuma lavoratori che vivono nei quartieri dei negozi, ha costruito una base di clienti fedeli aiutandola a creare un business redditizio. Parte del motivo per cui sono stata in grado di scalare è che ho avuto centinaia di persone della comunità che hanno detto: “Non mi interessa se il tuo prodotto costa di più. Non mi interessa se ci vuole una settimana per averlo. Tornerò a comprarlo da voi”, dice. “E questo è davvero un testamento dei quartieri in cui ci troviamo. La gente si preoccupa; la gente vuole vedere le imprese nere fare bene.”
Lo spirito trionfante del negozio non si sente solo quando si acquista una bottiglia di balsamo o un nuovo pettine – The Girl Cave L.A. cammina anche sulla strada del give-back: A febbraio il rivenditore ha pubblicato sul suo sito web un programma di sovvenzioni, che ha fornito finanziamenti per gli aspiranti imprenditori per far decollare la loro idea. È anche una comunità e uno spazio sicuro dove le donne possono andare per eventi di networking, tutorial di prodotti dal vivo, e un’esperienza di vendita al dettaglio illuminante.
“Sento che c’è una regola silenziosa quando sei nella fornitura di bellezza”, dice Ashli Brown, partner commerciale di Dias e primo franchisee dell’azienda, aprendo la sede di Compton nel 2019. “Non giudichi le altre donne nere in base al loro aspetto quando sono nel negozio.”
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Per Dias e Brown, dare potere ai clienti di essere informati su ciò che funziona per i loro capelli e sentirsi sicuri della loro espressione ha la priorità sulla semplice vendita di prodotti. “La mia cosa con i clienti è che sono aperto a spiegare letteralmente tutto nel negozio”, dice Brown. “Sono come, ‘Lasciate che vi mostri tutto ciò che ho per la crescita dei capelli e lasciate che vi dica come utilizzare questa linea di prodotti e creare un regime per voi stessi.'”
Dias aggiunge: “Molte donne hanno a che fare con l’alopecia. Molte donne hanno a che fare con il non sapere come gestire i loro capelli e noi non vogliamo che nessuno entri nei nostri negozi e si senta come se dovesse avere un aspetto particolare. Venite esattamente come siete e lasciate che vi aiutiamo a raggiungere l’aspetto che volete.”
Anche se il loro sostentamento dipende dalle persone che comprano prodotti per capelli, Dias e Brown sono categorici sul fatto che le donne nere non dovrebbero essere caratterizzate dai nostri capelli. “I capelli sono qualcosa che è solo un pezzo di chi siamo”, dice Brown. “Anche se vendo prodotti, non compro davvero l’idea o il pensiero che i tuoi capelli ti fanno o ti rompono”.
“Se ti senti frustrato, tagliali”, dice Dias. “Se senti di voler diventare biondo, tingiti di biondo. Se ti senti come se volessi essere abbracciata e vuoi andare al naturale, fallo, ma i tuoi capelli non definiscono affatto chi sei.”
Le vibrazioni positive stanno dando i loro frutti: The Girl Cave L.A. espanderà il suo raggio d’azione, aprendo il suo primo franchising nell’area di Dallas-Forth Worth nel corso di quest’anno. “Vogliamo aprire Girl Cave L.A. in tutto il paese”, dice Dias. “Stiamo accettando domande di franchising mentre parliamo. E stiamo cercando donne e uomini impegnati che siano interessati ad essere in affari”.
Nel 2018, Mintel ha valutato il mercato della cura dei capelli neri a 2,5 miliardi di dollari, una valutazione che gli esperti ritengono sia in realtà molto più alta, quindi è essenziale che un pezzo di quella ricchezza vada nelle comunità e negli imprenditori neri. “Non è solo per me accumulare ricchezza e gestire i miei negozi”, dice la Dias del suo fiorente impero. “Si tratta di altre donne che entrano in questo settore”.
Dalla creazione di posti di lavoro nella comunità e dall’ispirare altre donne nere ad avviare attività, al permettere alle donne nere di portare i loro capelli come vogliono e sentirsi a proprio agio nel comprare ciò di cui hanno bisogno per farlo – Dias e Brown rappresentano esattamente il motivo per cui i negozi di forniture di bellezza sono una parte vitale della cultura nera.
Ashley Alese Edwards è il manager delle partnership statunitensi nel Google News Lab e uno scrittore freelance che copre l’intersezione di cultura e bellezza. Ha sede a New York City.