Een universele waarheid: als zwarte vrouw in Amerika is de winkel in schoonheidsproducten niet alleen een plek om shampoo of een goedkoop flesje nagellak te kopen, maar ook een eerste stap in de gekoesterde traditie van zelfzorg. Je kent het wel: gangpaden die eindeloos lijken door te gaan en schappen tot het plafond gevuld met alles van mutsen tot föhn hulpstukken; een plek om jojoba olie, pruiken caps, en haar sieraden te grijpen.

Winkels zoals deze zijn al tientallen jaren een nietje van de zwarte cultuur in Amerika – zonder hen zouden de producten waarop we zijn gaan vertrouwen bijna onmogelijk elders te vinden zijn – dus het is een ongelukkig stukje ironie dat de zwarte gemeenschap grotendeels niet profiteert van het succes van wat ze ons verkopen. Volgens de Black Owned Beauty Supply Association zijn slechts ongeveer 2.500 van de meer dan 35.000 schoonheidswinkels in de VS in handen van zwarten, en deze onevenwichtigheid heeft lang spanning veroorzaakt op een plaats die een toevluchtsoord voor zwarte vrouwen zou moeten zijn.

“Ik had het gevoel: hoe komt het dat er altijd zwarte vrouwen in deze winkels werken, maar dat de eigenaars nooit zwart zijn?” zegt Lia Dias, de oprichtster van The Girl Cave Los Angeles, een keten van schoonheidswinkels die in Zuid-Centraal L.A. is begonnen. “Er werken nooit echt zwarte vrouwen in deze winkels. Niet alleen komen andere gemeenschappen bij ons binnen en beginnen ze een winkel, ze investeren niet eens in onze gemeenschappen door banen te bieden.” En dan is er nog het al te bekende gevoel dat je als zwarte winkelier vaak wordt bekeken door winkelbedienden, wat Dias (terecht) tegen de borst stuit.

De oplossing is natuurlijk om je eigen bedrijf te beginnen en het te runnen zoals jij dat wilt. Maar voor zo veel ontluikende zwarte ondernemers, het is een frustrerende propositie. Voor Dias, die opgroeide in Inglewood, Californië, met drie zussen en zegt dat ze veel tijd doorbracht in de schoonheidswinkels, was de weg naar haar eigen schoonheidswinkel vol met wegversperringen. “Ik kreeg veel nee’s,” zegt ze. “Veel nee’s van distributeurs, veel nee’s van productlijnen. Niemand wilde me voorwaarden geven. Ze wilden dat ik contant vooruitbetaalde. Ze wilden me niet de juiste bewegwijzering en monsters in mijn winkels geven om de merken te helpen promoten. Het was zo moeilijk. Als ik eraan terugdenk, begrijp ik niet hoe ik de schaal heb kunnen bereiken die we nu hebben, omdat zoveel mensen niet met ons wilden werken.”

Haar doorzettingsvermogen wierp zijn vruchten af: In de vier jaar sinds de opening van The Girl Cave Los Angeles, heeft Dias, die zegt dat ze ervoor zorgt dat haar bedrijf werknemers aanneemt die in de buurt van de winkels wonen, een trouwe klantenkring opgebouwd die haar helpt een lucratieve zaak op te zetten. “Een deel van de reden waarom ik in staat ben geweest om te schalen, is dat ik honderden mensen uit de gemeenschap had die zeiden: ‘Het kan me niet schelen dat je product meer kost. Het kan me niet schelen dat het een week duurt voor je het hebt. Ik kom terug en koop het van je,” zegt ze. “En dat is echt een bewijs van de buurten waarin we ons bevinden. De mensen willen dat zwarte bedrijven het goed doen.”

De triomfantelijke geest van de winkel is niet alleen voelbaar bij het kopen van een fles conditioner of een nieuwe kam – The Girl Cave L.A. doet ook aan giving-back: In februari plaatste de winkelier een subsidieprogramma op zijn website, waarmee ondernemers in spe de kans kregen om hun idee van de grond te krijgen. Het is ook een gemeenschap en een veilige ruimte waar vrouwen terecht kunnen voor netwerkevenementen, live product tutorials, en een algehele verhelderende retail ervaring.

“Ik heb het gevoel dat er een stille regel is als je in de schoonheidsvoorziening bent”, zegt Ashli Brown, de zakenpartner van Dias en de eerste franchisenemer van het bedrijf, die de Compton-locatie in 2019 opent. “Je beoordeelt andere zwarte vrouwen niet op hoe ze eruit zien als ze in de winkel zijn.”

Voor Dias en Brown heeft het de prioriteit om klanten te informeren over wat werkt voor hun haar en zich zelfverzekerd te voelen in hun expressie, boven het simpelweg verkopen van producten. “Mijn ding met klanten is dat ik opensta om letterlijk alles in de winkel uit te leggen,” zegt Brown. “Ik ben zo van: ‘Laat me je alles laten zien wat ik heb voor haargroei en laat me je vertellen hoe je deze lijn van producten kunt gebruiken en een regime voor jezelf kunt creëren.'”

Dias voegt eraan toe: “Veel vrouwen hebben te maken met alopecia. Veel vrouwen hebben te maken met het feit dat ze niet weten hoe ze hun haar moeten stylen en we willen niet dat iemand in onze winkels komt en het gevoel heeft dat hij of zij er piekfijn uit moet zien. Kom binnen precies zoals je bent en laat ons je helpen de look te bereiken die je wilt.”

Hoewel hun broodwinning afhangt van mensen die haarverzorging kopen, zijn Dias en Brown onvermurwbaar dat zwarte vrouwen niet moeten worden gekenmerkt door ons haar. “Haar is iets dat gewoon een stukje is van wie we zijn,” zegt Brown. “Ook al verkoop ik producten, ik geloof niet echt in het idee of de gedachte dat je haar je maakt of breekt.”

“Als je je gefrustreerd voelt, knip je het af”, zegt Dias. “Als je het gevoel hebt dat je blond wilt worden, verf dan blond. Als je het gevoel hebt dat je omarmd wilt worden en naturel wilt gaan, doe dat dan, maar je haar bepaalt helemaal niet wie je bent.”

De positieve vibes werpen hun vruchten af: The Girl Cave L.A. zal haar bereik uitbreiden en later dit jaar haar eerste franchise openen in het Dallas-Forth Worth-gebied. “We willen Girl Cave L.A. in het hele land openen,” zegt Dias. “We accepteren op dit moment aanvragen voor franchises. En we zijn op zoek naar toegewijde vrouwen en mannen die geïnteresseerd zijn in het bedrijfsleven.”

In 2018 schatte Mintel de Black-haarverzorgingsmarkt op $ 2,5 miljard, een waardering die volgens experts eigenlijk veel hoger is, dus het is essentieel dat een stuk van die rijkdom naar zwarte gemeenschappen en ondernemers gaat. “Het is niet alleen voor mij om rijkdom te vergaren en gewoon mijn winkels te runnen,” zegt Dias over haar ontluikende imperium. “Dit gaat over andere vrouwen die in deze industrie terechtkomen.”

Van het creëren van banen in de gemeenschap en het inspireren van andere zwarte vrouwen om bedrijven te starten, tot het in staat stellen van zwarte vrouwen om hun haar te dragen zoals ze willen – en zich comfortabel te voelen bij het winkelen voor wat ze nodig hebben om dat te doen – Dias en Brown vertegenwoordigen precies waarom schoonheidswinkels een vitaal onderdeel van de zwarte cultuur zijn.

Ashley Alese Edwards is de Amerikaanse partnerschapsmanager in het Google News Lab en een freelance schrijfster die zich bezighoudt met het snijvlak van cultuur en schoonheid. Ze woont en werkt in New York City.