Business guru och välkänd provokatör Tom Peters talade en gång till en publik på över 400 försäljnings- och marknadsföringsansvariga och sa: ”Jag hatar sportanalogier. De är bara en massa manliga macho…” Men i försäljnings- och marknadsföringsvärlden är sportanalogier de rigueur och kastas runt som en basketboll under March Madness.

För att förstå skillnaden mellan försäljning och marknadsföring på ett korrekt sätt verkar dock en annan analogi vara mer passande: den med musikteater. Försäljare är artisterna i en Broadway-musikal, medan marknadsförare är scenograferna, producenterna och koreograferna.

Ovanpå ytan kan man se de två som ett schema ”försäljning kontra marknadsföring”. Marknadsföring sätter ihop föreställningen utan att man nickar med huvudet eller klappar i handen. Försäljningen tar sedan över tyglarna och får applåder. Men denna obalanserade syn förskönar den meningsfulla skillnaden mellan försäljning & och marknadsföring och ignorerar helt och hållet det faktum att de två enheterna kan arbeta tillsammans på ett harmoniskt sätt med bara en liten ansträngning.

Sälj- och marknadsföringsrelationen

Men även om målet för försäljning och marknadsföring är anmärkningsvärt likartat (att öka företagets intäkter), tycks detta faktum vara tangent i förhållande till deras sätt att nå detta mål. Skulle det vara förvånande att veta att hela 76 procent av marknadsförarna förbiser vikten av sales enablement? Enligt Hubspot’s Fifth Annual Review of Inbound Marketing Trends and Tactics har endast 24 procent av marknadsspecialisterna ett avtal med försäljningen om att definiera ansvarsområden för leads, enligt Hubspot’s Fifth Annual Review of Inbound Marketing Trends and Tactics.

I en undersökning av nästan 1 000 försäljnings- och marknadsspecialister i USA anser ungefär två tredjedelar av säljarna att marknadsförarna slösar bort sin tid på tjusiga evenemang och varumärkesaktiviteter, när det är bättre att fokusera på taktik som har en direkt påverkan på försäljningspipelinen. På samma sätt anser majoriteten av marknadsföringsproffsen att säljare är skrytsamma och uppvisare.

Denna påtagliga spänningar – eller, ofta, ett uppenbart åsidosättande av varandra – leder till de många idrottsanalogier som används i branschen. I själva verket borde den snarare likna ett kreativt samarbete än en tävling. Marknadsförings- och försäljningsavdelningarna gör allt som står i deras makt för att knyta an till prospektens berättelse och sammanfläta kunskapen om prospektens kända och okända behov, för att sedan samarbeta för att lösa dem.

Med andra ord är detta förhållande för länge sedan påkallat för en översyn. Företag som lyckas stärka banden mellan de två avdelningarna skördar stora vinster. Ett exempel: Företag med en stark anpassning av försäljning och marknadsföring har en årlig tillväxttakt på 20 procent. Företag som kämpar med denna anpassning får däremot en 4-procentig minskning av intäkterna. Med andra ord betyder sömlös integration mer än bara kumbayah; det betyder pengar.

Också studier visar att ett misslyckande med att anpassa försäljnings- och marknadsföringsavdelningarna till rätt processer och teknik kan kosta B2B-företag 10 procent eller mer av intäkterna årligen.

Den sälj- och marknadsföringsmässiga skillnaden

Som tidigare nämnts finns det en gemensam nämnare som binder försäljnings- och marknadsföringsstyrkorna: ett gemensamt mål. Även om detta ofta går förlorat i mängden blir det kanske ännu viktigare att känna igen skillnaden mellan marknadsföring och försäljning innan man inför harmoni.

I ett nötskal kokar skillnaden mellan försäljning och marknadsföring ner till deras respektive roller i försäljningspipelinen. Medan marknadsföringsstyrkorna gör allt för att nå och övertyga potentiella kunder gör försäljningsstyrkorna allt för att avsluta försäljningen och få ett undertecknat kontrakt eller en undertecknad check.

För att återgå till musikteateranalogin innebär marknadsföring arbetet bakom kulisserna, till exempel viral marknadsföring, varumärkesbyggande, relationsmarknadsföring, annonsering och direktreklamkampanjer. De är de scenarbetare som förkroppsligar ”Lights! Camera!”-fraserna, medan säljteamet är de skådespelare som tar initiativ till ”Action!”-delen av denna fras. Försäljning innefattar direkta enskilda möten, kalla samtal och nätverkande.

En musikalproduktion tar olika karaktärer med kontrasterande synsätt och avsikter, spelar ut deras motstridiga mål mot varandra och sätter ihop dem till ett jättelikt koreograferat konglomerat av sång och dans. Även om det till en början är konfliktfyllt och splittrat är resultatet ett crescendo av harmoniska röster och synkroniserade snurrar, en föreställning värd ett extranummer.

För att förstå de bitar som varje ”karaktär” (även kallad avdelning) spelar i musikalen, är det bra att undersöka hur de alla kommer till scenen. Som det beskrivs i tidskriften Forbes: ”Så länge du säljer till homo-sapiens kommer de grundläggande motiven för att köpa och färdigheterna för att få köpåtaganden att förbli desamma. Människor kanske väljer en konsult, ett molnbaserat lagringssystem eller en låda flingor i olika steg, men människor köper känslomässigt och motiverar sina beslut intellektuellt.”

För att parafrasera, den taktik som säljteamen använder för att omvandla leads till försäljning förblir densamma år efter år. Den taktik som marknadsföringsteamen använder måste däremot förändras och utvecklas år efter år.

Under 2005 definierades marknadsföring som en envägskommunikation som syftade till att väcka intresse för en produkt eller tjänst, och försäljning var en tvåvägskommunikation som syftade till att låta intressenten sköta 70 procent av snacket.

Under 2017 verkar en sådan definition föråldrad. Tekniska framsteg gör att marknadsföring numera är en tvåvägskommunikation. I slående kontrast till åren dessförinnan kan marknadsföring nu vara ett utbyte där intressenten sköter merparten av snacket för de mer tekniskt kunniga marknadsförarna där ute.

Bridging the Sales and Marketing Wedge

För att inte underskatta de mycket verkliga känslor som kolliderar när försäljnings- och marknadsföringsavdelningar diskuterar med varandra, kan sättet att reparera sådana relationer och få dem att arbeta i harmoni avslöjas av många barnträdgårdslärare. Spela trevligt, spela tillsammans och delta i rutiner som främjar båda. Det finns alltså tydliga åtgärder som kan vidtas för att skapa en mer positiv synergi mellan försäljnings- och marknadsavdelningarna. Dessa inkluderar:

Att erkänna vad den andra behöver:

I en enkätundersökning identifierade försäljningen följande önskemål från marknadsföringen:

• Bättre kvalitet på leads (54 procent)
• Mer leads (44 procent)
• Konkurrensinformation och underrättelser (39 procent)
• Märkeskännedom (37 procent)

I samma undersökning identifierade marknadsföringen följande behov från försäljningen:

• Effektivare uppföljning av leads (34 procent)
• Konsistent användning av system, såsom programvara för hantering av kundrelationer (32 procent)

Feedback på marknadsföringsinsatser och kampanjer (15 procent)

• Konsistent användning av meddelanden och verktyg som tillhandahålls av marknadsföringen (13 procent)

Engagera sig i face time

Notera att detta inte är någon dold hänvisning till Apples FaceTime. Istället hänvisar det till den gammaldags formen av dialog där människor tittar på varandra och kommunicerar. För att förtydliga betyder det inte heller att marknadsföringsdirektören sätter sig ner med försäljningsdirektören för att ha en konversation. Det betyder att flera personer från marknadsföringsteamet sätter sig ner med flera personer från säljteamet och diskuterar saken. Det innebär att man tar med sig data till bordet för att stödja kritik och uppmuntra till firande. HubSpot rekommenderar veckomöten som varar från 30 minuter till en timme.

Sitta tillsammans

De som sitter tillsammans tenderar att knyta band till varandra – och samma princip gäller på arbetsplatsen. Blanda upp arbetsplatsen i stället för att uppmuntra till ett siloartat förhållningssätt. Placera varje säljare bredvid en marknadsförare och vice versa. När de förstår vad den andra personen har att göra med hjälper det dem att bli effektivare i sina egna jobb.

Som försäljning och marknadsföring var och en ger unika bidrag till den musikaliska föreställning som säljtratten är, är båda grupperna nödvändiga för en lyckad produktion. Även om försäljningsmetoderna tenderar att förbli desamma under årens lopp, och marknadsföringstaktikerna ofta förändras, ligger deras gemensamma drag i en gemensam önskan att öka företagets intäkter.

FREE WHITE PAPER

FREE WHITE PAPER: Cold Calling Mishaps: 22 Experts Weigh In

Prospektera bättre. Sälj smartare. Slutför fler affärer.

Följande två flikar ändrar innehållet nedan.

• Bio
• Senaste inlägg

Dan Sincavage

Dan är en av medgrundarna av Tenfold och fungerar för närvarande som Chief Strategy Officer. Dan övervakar Tenfolds försäljningsorganisation, hanterar strategiska partnerrelationer och arbetar med viktiga företagskunder för att se till att de lyckas med Tenfold-plattformen.

Nästa inlägg av Dan Sincavage (se alla)

• Fortune100 Software Company väljer Tenfold för att förbättra kundupplevelsen och öka produktiviteten globalt för 10,000 agenter – September 20, 2020
• Nextiva och Tenfold samarbetar för att införa Unified Communications i CRM – June 29, 2020
• Är ditt säljteam engagerat, ansvarstagande och produktivt när arbetet skiftar på distans? Hur Tenfold & Salesforce High Velocity Sales kan se till att ni inte missar något – 8 april 2020