Guru biznesu i znany prowokator Tom Peters zwrócił się kiedyś do tłumu ponad 400 menedżerów sprzedaży i marketingu, mówiąc: „Nienawidzę analogii sportowych. To tylko banda męskich macho…”. Jednak w świecie sprzedaży i marketingu analogie sportowe są de rigueur i podrzucane jak piłka do koszykówki podczas March Madness.

Aby właściwie zrozumieć różnicę między sprzedażą a marketingiem, bardziej odpowiednia wydaje się inna analogia: analogia do teatru muzycznego. Sprzedawcy są wykonawcami w musicalu na Broadwayu, podczas gdy marketingowcy są scenografami, producentami i choreografami.

Na powierzchni, te dwie rzeczy mogą przedstawiać się jako schemat „sprzedaż vs marketing”. Marketing składa show razem bez kiwnięcia głową czy klaśnięcia w dłonie. Następnie dział sprzedaży przejmuje stery i zdobywa aplauz. Jednak ten niezrównoważony pogląd pomija znaczącą różnicę między sprzedażą a marketingiem i całkowicie ignoruje fakt, że te dwa podmioty mogą harmonijnie współpracować przy odrobinie wysiłku.

Relacja między sprzedażą a marketingiem

Choć cel sprzedaży i marketingu są szczególnie podobne (zwiększenie przychodów firmy), fakt ten wydaje się nieistotny w odniesieniu do ich sposobów osiągnięcia tego celu. Czy byłoby zaskakujące, gdybyśmy wiedzieli, że aż 76 procent marketerów nie dostrzega znaczenia wsparcia sprzedaży? Innymi słowy, zaledwie 24 procent specjalistów ds. marketingu zawarło porozumienie ze sprzedawcami w sprawie określenia zakresu odpowiedzialności za prowadzenie sprzedaży, jak wynika z piątego rocznego przeglądu trendów i taktyk marketingu przychodzącego firmy Hubspot.

W badaniu przeprowadzonym wśród prawie 1000 specjalistów ds. sprzedaży i marketingu w Stanach Zjednoczonych, około dwie trzecie handlowców uważa, że marketerzy tracą czas na wymyślne wydarzenia i działania związane z budowaniem świadomości marki, podczas gdy lepiej byłoby, gdyby skupili się na taktykach, które mają bezpośredni wpływ na proces sprzedaży. Podobnie, większość profesjonalistów z branży marketingowej uważa sprzedawców za chełpliwych i showmanów.

Ten namacalny rodzaj napięcia – lub, często, jawne lekceważenie siebie nawzajem – prowadzi do wielu sportowych analogii przypisywanych branży. W rzeczywistości powinna ona przypominać bardziej kreatywną współpracę niż rywalizację. Działy marketingu i sprzedaży robią wszystko, co możliwe, aby połączyć się z historią potencjalnego klienta, przeplatając wiedzę o jego znanych i nieznanych potrzebach, a następnie współpracują w celu ich rozwiązania.

Innymi słowy, ta relacja już dawno powinna zostać poddana rewizji. Firmy, którym udaje się wzmocnić więzi między tymi dwoma działami, czerpią z tego znaczne zyski. Przykład z życia wzięty: Firmy z silnym dopasowaniem sprzedaży i marketingu cieszą się 20-procentową roczną stopą wzrostu. Z kolei firmy, które zmagają się z tym problemem, odnotowują 4-procentowy spadek przychodów. Innymi słowy, płynna integracja oznacza więcej niż zwykłe kumbayah; oznacza pieniądze.

Dodatkowo, badania pokazują, że brak dostosowania działów sprzedaży i marketingu wokół właściwych procesów i technologii może kosztować firmy B2B 10 procent lub więcej przychodów rocznie.

Różnica między sprzedażą a marketingiem

Jak wspomniano wcześniej, istnieje wspólna cecha, która łączy siły sprzedaży i marketingu: wspólny cel. Podczas gdy to często ginie w chaosie, być może staje się coraz ważniejsze, aby rozpoznać różnicę między marketingiem a sprzedażą przed wprowadzeniem harmonii.

W skrócie, różnica między sprzedażą a marketingiem sprowadza się do ich odpowiednich ról w procesie sprzedaży. Podczas gdy siły marketingowe zrobić wszystko, co możliwe, aby dotrzeć i przekonać potencjalnych klientów, siły sprzedaży zrobić wszystko, co możliwe, aby zamknąć sprzedaż i garner podpisany kontrakt lub podpisany check.

Wracając do analogii teatru muzycznego, marketing obejmuje zakulisową pracę, takie jak marketing wirusowy, branding, marketing relacji, reklamy i kampanie direct mail. Są one stagehands, które ucieleśniają „Lights! Kamera!”, podczas gdy zespół sprzedaży to aktorzy, którzy inicjują część „Akcja!” tego wyrażenia. Sprzedaż obejmuje bezpośrednie spotkania jeden na jeden, zimne telefony, i networking.

Muzyczna produkcja bierze różne postacie z kontrastującymi punktami widzenia i intencji, gra ich sprzeczne cele off siebie, i rzuca je razem do gigantycznego choreograficznego konglomeratu śpiewu i tańca. Choć początkowo sporne i fragmentaryczne, wynik jest crescendo harmonijnych głosów i zsynchronizowane obroty, wydajność godna bis.

Aby zrozumieć bity, że każda „postać” (aka dział) gra w musicalu, to pomaga zbadać, jak każdy przyjść na scenę. Jak opisano w magazynie Forbes, „Tak długo, jak sprzedajesz do homo-sapiens, podstawowe motywacje do zakupu i umiejętności, aby uzyskać zobowiązania zakupu pozostaną takie same. Ludzie mogą podchodzić do wyboru konsultanta, systemu przechowywania danych w chmurze lub pudełka płatków śniadaniowych w inny sposób, ale ludzie kupują emocjonalnie i uzasadniają swoje decyzje intelektualnie.”

Parafrazując, taktyki, które zespoły sprzedażowe wykorzystują do przekształcania leadów w sprzedaż, pozostają niezmienne rok po roku. Taktyki stosowane przez zespoły marketingowe muszą się jednak zmieniać i ewoluować z roku na rok.

W 2005 roku marketing był definiowany jako jednokierunkowa komunikacja mająca na celu wywołanie zainteresowania produktem lub usługą, a sprzedaż była dwukierunkową komunikacją mającą na celu umożliwienie potencjalnemu klientowi wykonanie 70 procent rozmowy.

W 2017 roku taka definicja wydaje się przestarzała. Postępy w technologii zapewniają, że marketing jest teraz dwukierunkowa ulica. W uderzającym kontraście do lat wcześniejszych, marketing może być teraz wymianą, w której perspektywa robi większość rozmowy dla bardziej zaawansowanych technologicznie marketerów.

Bridging the Sales and Marketing Wedge

Nie chcąc bagatelizować bardzo realnych emocji, które zderzają się, gdy działy sprzedaży i marketingu dyskutują ze sobą, sposób na naprawę takich relacji i doprowadzenie ich do harmonijnej pracy może być ujawniony przez niejednego nauczyciela z przedszkola. Grać miło, grać razem, i angażować się w rutynowych działań, które promują obu. Istnieją więc wyraźne kroki, które można podjąć, aby stworzyć bardziej pozytywną synergię między działami sprzedaży i marketingu. Obejmują one:

Rozpoznanie potrzeb drugiej strony:

Po przeprowadzeniu ankiety, sprzedaż zidentyfikowała następujące pragnienia marketingu:

• Lepsza jakość leadów (54 procent)
• Więcej leadów (44 procent)
• Informacje i inteligencja konkurencyjna (39 procent)
• Świadomość marki (37 procent)

W tym samym badaniu marketing zidentyfikował następujące potrzeby ze strony sprzedaży:

• Najskuteczniejsze śledzenie leadów (34 procent)
• Skonsekwentne korzystanie z systemów, takich jak oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (32 procent)
• Wskazówki dotyczące działań i kampanii marketingowych (15 procent)
• Skonsekwentne korzystanie z komunikatów i narzędzi dostarczanych przez marketing (13 procent)

Współpraca w czasie rzeczywistym

Zauważ, że nie jest to jakieś ukryte odniesienie do FaceTime firmy Apple. Zamiast tego, odnosi się do tej staromodnej formy dialogu, w której ludzie patrzą na siebie i komunikują się. Aby wyjaśnić, to również nie oznacza, że wiceprezes ds. marketingu siada z wiceprezesem ds. sprzedaży, aby mieć rozmowę. Oznacza to, że kilka osób z zespołu marketingowego siada z kilkoma osobami z zespołu sprzedażowego i dyskutują. Oznacza to przynoszenie danych do stołu, aby wesprzeć krytykę i zachęcić do świętowania. HubSpot zaleca cotygodniowe spotkania, które trwają od 30 minut do godziny.

Siedzenie razem

Ci, którzy siedzą razem, mają tendencję do tworzenia więzi – ta sama zasada dotyczy miejsca pracy. Zamiast promować silosowe podejście do miejsca pracy, zmieszaj je. Umieść każdego członka zespołu sprzedaży obok osoby z działu marketingu i na odwrót. Kiedy zrozumieją, z czym ma do czynienia druga osoba, pomoże im to stać się bardziej efektywnymi w ich własnej pracy.

Pomimo że sprzedaż i marketing wnoszą unikalny wkład w muzyczny spektakl, jakim jest lejek sprzedaży, oba zespoły są niezbędne dla udanej produkcji. Choć podejście do sprzedaży zwykle pozostaje takie samo przez lata, a taktyki marketingowe często się zmieniają, ich wspólna cecha polega na wspólnym dążeniu do zwiększenia przychodów firmy.

Poniższe dwie karty zmieniają treść poniżej.

• Bio
• Najnowsze posty

Dan Sincavage

Dan jest współzałożycielem firmy Tenfold i obecnie pełni funkcję dyrektora ds. strategii. Dan nadzoruje organizację sprzedaży Tenfold, zarządza relacjami z partnerami strategicznymi i współpracuje z kluczowymi klientami korporacyjnymi, aby zapewnić im sukces z platformą Tenfold.

Najnowsze posty Dana Sincavage (zobacz wszystkie)

• Firma programistyczna z listy Fortune100 wybiera Tenfold, aby poprawić doświadczenie klienta i zwiększyć produktywność na całym świecie dla 10,000 agentów – 20 września 2020
• Nextiva i Tenfold Partner to Bring Unified Communications to CRM – 29 czerwca 2020
• Czy Twój zespół sprzedaży jest zaangażowany, odpowiedzialny i produktywny, gdy praca zmienia się na odległość? Jak Tenfold & Salesforce High Velocity Sales może sprawić, że nie przegapisz żadnego impulsu – 8 kwietnia 2020