Jaký bude další tvrdý čaj? To je otázka pro výrobce alkoholu v hodnotě několika miliard dolarů.

Je těžké si to dnes představit, ale kdybyste tuto otázku položili loni touto dobou, mnozí v alkoholovém průmyslu by se mohli domnívat, že se ptáte na další bleskovou „inovaci“. Nyní, kdy prodeje stále prudce rostou, je naprosto jasné, že tvrdý seltzer není žádný výstřelek. S tím, jak se vlna jeho obrovského úspěchu zvedá, sází více výrobců na dalšího konkurenta: tvrdý čaj, hotový kolkovaný nápoj ochucený v neperlivé i perlivé podobě.

Tvrdý čaj není v žádném případě rodící se podkategorií. Podle údajů společnosti Nielsen dosáhly prodeje tvrdého čaje v roce 2019 436 milionů dolarů a v letošním roce dále rostou. V 18 týdnech předcházejících 4. červenci překonaly prodeje tvrdého čaje 200 milionů dolarů, což je téměř polovina celkového objemu roku 2019.

Tento pozoruhodný růst téměř výhradně pochází od dvou lídrů trhu, Twisted Tea společnosti Boston Beer (uveden na trh v roce 2001) a Arnold Palmer Spiked společnosti Molson Coors (uveden na trh v roce 2018), ale ani jedna z těchto značek se neshoduje se vzorcem, kvůli kterému se tolik lidí vrhlo na tvrdý čaj. Každá z nich obsahuje více než 200 kalorií a přes 20 gramů cukru na 12 uncí; to je dvakrát více kalorií než průměrný tvrdý seltzer a 10 až 20krát více cukru.

Mnoho značek alkoholu v tom vidí příležitost – „lepší pro vás“ nápoj v již zavedené podkategorii tvrdých čajů, který napodobuje nízkokalorické složení tvrdého seltzeru s nízkým obsahem cukru. Vzhledem k tomu, že v letošním roce již bylo na trh uvedeno několik takových výrobků, může to znamenat, že se blíží léto tvrdého čaje?

Tvrdý čaj:

Výrobci, kteří chtějí oslovit zdravě smýšlející konzumenty, mají v současné době dvě možnosti: buď konkurovat v oblasti tvrdého seltzeru, který je nyní nasycen, nebo se odlišit. Vzhledem k tomu, že zavedené značky jako White Claw a Truly již dominují prodeji tvrdého seltzeru, může mít mnoho výrobců pocit, že nabídnout alternativu tvrdého seltzeru je snazší cesta k úspěchu.

„Když se ze seltzeru stal velký příběh a všichni říkali ‚budoucnost alkoholu je v seltzeru‘, měli jsme pocit, že vidíme něco jiného,“ říká Daniel Goodfellow, marketingový ředitel společnosti Crook &Marker. „Mysleli jsme si, že seltzer právě rozjíždí party a ukazuje, že existuje něco takového jako alkoholický nápoj, který mohou spotřebitelé pít a necítit se při tom provinile. Ale stejně jako v každé jiné kategorii nápojů je chuť tím, co je protáhne.“

Goodfellow poukazuje na důležitou věc: Pro pravidelné konzumenty produktů, jako je LaCroix, je chuťový profil tvrdého seltzeru známý. Ale pro ostatní, kteří hledají nízkokalorický alkohol, nemusí být jemné náznaky ovoce po chuťové stránce dostačující. Pokud je tvrdý seltzer alternativou k pivu, pak je tvrdý čaj alternativou k tvrdému seltzeru.

Crook & Marker v současné době nabízí pět řad nízkokalorických alkoholických nápojů připravených ze starobylých obilovin, jako je quinoa a amarant. Jedna z jejích řad, Spiked & Sparkling, se velmi podobá tvrdému seltzeru (a nápadně připomíná původní název značky Truly). Další čtyři – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut a Spiked Soda – mají odvážnější chuťové profily. Čaje, limonády a kokosové nápoje této značky jsou podle Goodfellowa hlavními tahouny 300procentního růstu maloobchodního prodeje společnosti za poslední rok.

Na odvážnější chuťové profily jako alternativu tvrdého seltzeru sázejí i další značky. V únoru uvedla divize řemeslného piva společnosti AB-InBev, Brewers Collective, na trh novou řadu výrobků s názvem LQD. LQD, popisovaná jako „první řemeslná platforma mimo pivo“ společnosti Brewers Collective, debutovala čtyřmi ochucenými produkty: dvěma ochucenými zelenými čaji, ibiškovou limonádou a agávovou limonádou.

Brewers Collective tyto produkty vymyslela poté, co interní průzkum trhu ukázal, že spotřebitelé v jejích provozovnách hledají alternativy tvrdého seltzeru. „Po celé zemi přicházeli spotřebitelé do našich řemeslných pivovarů a pivnic a žádali seltzery, ale také různé druhy nápojů,“ říká Lindsey Willeyová, ředitelka divize mimo pivo společnosti Brewers Collective. Čaje, limonády a limonády LQD mají nízkou kalorickou hodnotu a nízký obsah alkoholu podobně jako tvrdé seltzery, ale nabízejí „chuťově výraznější nebo ovocnější variantu“, říká.

V červnu uvedla společnost Narragansett Beer z Rhode Islandu na trh svůj vlastní tvrdý čaj ve spolupráci s místní značkou limonád Del’s. Generální ředitel společnosti Narragansett, Mark Hellendrung, říká, že rozhodnutí uvést na trh tvrdý čaj namísto tvrdého seltzeru vyplynulo z toho, že se nechtěl stát další „me too“ nabídkou v oblasti seltzerů. Hellendrung popisuje, že první reakce spotřebitelů na tvrdý čaj Del’s Rhode Island Hard Tea předčila „nejdivočejší očekávání“ společnosti. (S místní značkou se vyrábí také Del’s Shandy Narragansett, napůl limonáda, napůl pivo.)

„Právě teď, protože se mu daří tak dobře, jsme museli opravdu omezit, kam jsme ho dodávali,“ říká Hellendrung. (Del’s Rhode Island Hard Tea se v současné době distribuuje v devíti státech, další trhy budou brzy následovat). „V srpnu a září ho vyrobíme mnohem více a v září ho budeme moci uvést na trh v plné parádě,“ dodává Hellendrung.

Poučení z preferencí nealkoholických nápojů

Čaj není jediným nealkoholickým nápojem, který se po úspěchu tvrdého seltzeru dočkal kořeněné úpravy. Mnoho výrobců se zaměřilo také na limonády a limonády (například Crook & Marker a LQD), zatímco jiní místo toho přidávají ABV do kávy a kombuchy.

Skeptický pohled na tento trend by mohl být takový, že tyto značky doufají v úspěch díky nyní rozpoznatelné přezdívce „tvrdý“. Mnozí výrobci však tvrdí, že v oblasti nealkoholických RTD nápojů existují pádné důkazy, které naznačují, že čaj je obzvláště silným kandidátem na špičkování.

V červenci představila společnost Pabst Blue Ribbon (PBR) po důkladném spotřebitelském průzkumu a více než ročním vývoji 100kalorický tvrdý čaj s příchutí broskve. „Kategorie nealkoholických ledových čajů nám poskytuje určitá vodítka o preferencích spotřebitelů,“ říká John Newhouse, manažer značky PBR. „V našem průzkumu jsme zjistili, že více než třetina spotřebitelů z řad mileniálů a generace Z by měla zájem ochutnat šumivý čajový nápoj, zejména pokud by obsahoval mnohem méně cukru než nejprodávanější čaje na trhu.“

Newhouse pokračuje: „Čaj s příchutí šumivého čaje je pro nás velmi zajímavý: „Segment tvrdého seltzeru je zjevně na vzestupu a zůstane zde, takže se ukazuje, že alkoholické nápoje s lepším obsahem alkoholu mají na trhu své trvalé místo. Shromáždění všech těchto údajů nám dodalo jistotu, že by se náš méně kalorický tvrdý čaj s bublinkami mohl prosadit.“

Newyorský podnikatel Kyle Cooke se při založení své značky tvrdých čajů a spritz koktejlů Loverboy v roce 2018 rovněž inspiroval popularitou nealkoholických ledových čajů. „Pro mě je tu obrovská příležitost pro tvrdý čaj, protože když přijdete do supermarketu nebo obchodu s potravinami, je tam celý chladicí box věnovaný hotovým nealkoholickým čajovým výrobkům,“ říká Cooke. Naproti tomu, když procházíte sekci s alkoholem, je tam „v podstatě jedna možnost“, dodává.

„Twisted Tea má 93% podíl na trhu s tvrdým čajem a je nesporný už 20 let,“ říká Cooke. Nejenže to dokazuje, že čaj může uspět jako alkoholický nápoj, ale nabízí také dosud nevyužitou příležitost.

Vzhledem k tomu, že Twisted Tea má vysoce kalorické složení s vysokým obsahem cukru, lze předpokládat, že to nejsou tradiční konzumenti tvrdého čaje, kdo v posledních letech pohání růst tvrdého čaje. Ale s rostoucím počtem nízkokalorických variant v tomto segmentu, jako jsou Loverboy, LQD a PBR, by mohli být konzumenti tvrdého selete v pokušení přejít na tvrdý čaj. A vzhledem k tomu, že spotřebitelé vnímají čaj jako zdravý, mohla by mít jeho ostrá verze možná ještě lepší předpoklady než tvrdý seltzer uspět jako alkoholický nápoj „lepší pro vás“. „To byla vlastně geneze společnosti Loverboy,“ říká Cooke.

Budoucnost prostoru „mimo pivo“

Kombinace silnější chuti tvrdého čaje, popularity nealkoholických ledových čajů a našeho vnímání čaje jako „zdravého“ z něj dělá přesvědčivého uchazeče, který by mohl konkurovat tvrdému seltzeru. Může se však tvrdý čaj s náskokem na trhu někdy přiblížit postavení perlivé vody s kořením nebo vyvolat kulturní fenomén, který dal vzniknout virálním memům a videím na YouTube? Někteří výrobci říkají, že ano.

„Perlivá voda je nyní kategorií v hodnotě 22 miliard dolarů. Ledový čaj je kategorie za 24,5 miliardy dolarů,“ říká Jennie Rippsová, spoluzakladatelka společnosti Owl’s Brew se sídlem v New Yorku, která je částečně financována odnoží rizikového kapitálu společnosti AB InBev, ZX Ventures. Společnost Owl’s Brew nabízí nízkokalorické „chlastací čaje“ v plechovkách a také nealkoholické koktejlové směsi na bázi čaje. „Když se na to podíváte a podíváte se na to, kde je nyní kořeněný seltzer, věřím, že bude hlavní, významnou kategorií,“ říká.“

Spoluzakladatelka společnosti Owl’s Brew Maria Littlefieldová dodává: „V průběhu let jsme viděli mnoho trendů, které začaly nealkoholickými nápoji, přenést se o čtyři nebo pět let později na alkohol.“

Pro Goodfellowovou ze společnosti Crook & Marker není otázkou, zda může tvrdý čaj konkurovat tvrdému seltzeru, ale zda může řada „lépe pro vás“ ochucených nápojů – seltzer, čaj, limonáda a nízkoalkoholické koktejly v plechovkách – jednoho dne konkurovat jako kombinovaná kategorie.

„Opravdu věřím, že až se budou psát dějiny, rok 2019 bude rokem, kdy se všichni probudili do vznikající kategorie „lépe pro vás“ alkoholu,“ říká. „Ale rok 2020 začátkem jejího skutečného dozrávání v mnohostrannou kategorii. Stejně jako v každé jiné vyspělé kategorii, například v kategorii piva, se i v tomto scénáři najde místo pro všechny.“