Qual será o próximo seltzer duro? Essa é a pergunta multi-bilionária para os produtores de álcool.

É difícil de imaginar agora, mas se tivesse feito essa pergunta desta vez no ano passado, muitos na indústria do álcool poderiam ter presumido que estava a pedir a próxima “inovação” “flash-in-the-pan”. Agora, com as vendas ainda a aumentar, é esmagadoramente claro que o seltzer duro não é moda. Com a onda de seu enorme sucesso crescendo, vários produtores estão apostando no próximo concorrente: o chá duro, uma bebida pronta para beber com sabor de destilado e espumante.

Chá duro não é de forma alguma uma subcategoria nascente. De acordo com dados da Nielsen, as vendas do chá duro atingiram 436 milhões de dólares em 2019, e continuam a crescer este ano. Nas 18 semanas que levaram até 4 de julho, as vendas de chá duro ultrapassaram $200 milhões – quase metade do total de 2019.

Este crescimento notável veio quase inteiramente de dois líderes de mercado, Boston Beer’s Twisted Tea (lançado em 2001) e Molson Coors’ Arnold Palmer Spiked (lançado em 2018), mas nenhuma destas marcas se alinha com a fórmula que tem visto tantos bandos de seltzer duro. Cada uma contém mais de 200 calorias e mais de 20 gramas de açúcar por porção de 12 onças; isso é o dobro da quantidade de calorias do seltzer duro médio, e entre 10 a 20 vezes mais açúcar.

Muitas marcas de álcool vêem isso como uma oportunidade – uma bebida “melhor para você” na subcategoria de chá duro já estabelecida, que imita a fórmula do seltzer duro de baixa caloria e baixo teor de açúcar. Com vários destes produtos já lançados este ano, poderia este sinal de que o verão do chá duro está a ser preparado?

Hard Tea: Uma alternativa ao Hard Seltzer?

Produtores que desejam apelar a bebedores conscientes da saúde têm actualmente duas opções: competir no espaço do agora saturado hard seltzer ou diferenciar-se. Com marcas bem estabelecidas como White Claw e Truly já dominando as vendas de seltzer hard, muitos produtores podem sentir que oferecer uma alternativa de seltzer hard é o caminho mais fácil para o sucesso.

“Quando a seltzer se tornou esta grande história e todos disseram ‘o futuro do álcool é seltzer’, sentimos como se estivéssemos vendo algo diferente”, diz Daniel Goodfellow, diretor de marketing da Crook & Marker. “Pensamos que o seltzer estava apenas começando a festa, demonstrando que existe algo como uma bebida alcoólica que os consumidores podem beber e não se sentir culpados por isso”. Mas como em qualquer outra categoria de bebida, o sabor é o que os vai fazer passar”

Goodfellow faz um ponto importante: Para bebedores regulares de produtos como LaCroix, o perfil de sabor do seltzer duro é familiar. Mas para os outros que procuram bebidas com baixo teor calórico, as sugestões subtis de fruta podem não ser suficientes na frente do sabor. Se o seltzer duro é a alternativa à cerveja, então o chá duro é uma alternativa ao seltzer duro.

Crook & Marker oferece actualmente cinco linhas de bebidas alcoólicas de baixo teor calórico fabricadas a partir de grãos antigos, como a quinoa e o amaranto. Uma das suas linhas, Spiked & Espumante, assemelha-se muito a uma ourivesaria dura (e tem uma semelhança impressionante com o nome de marca original da Truly). As outras quatro – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut, e Spiked Soda – têm perfis de sabor mais arrojados. Os chás, limonadas e bebidas de coco da marca têm sido os principais motores do crescimento de 300% das vendas da empresa no varejo no último ano, diz Goodfellow.

Outras marcas estão apostando em perfis de sabor mais ousados como uma alternativa de seltzer dura também. Em fevereiro, a unidade de cerveja artesanal da AB-InBev, Brewers Collective, lançou uma nova linha de produtos chamada LQD. Descrito como o “primeiro artesanato além da plataforma de cerveja” da Brewers Collective, LQD estreou com quatro produtos de ponta: dois chás verdes aromatizados, uma limonada hibiscus, e uma limonada agave.

Brewers Collective concebeu estes produtos depois que uma pesquisa de mercado interna mostrou que os consumidores estavam procurando alternativas de seltzer duras em seus locais de venda. “Em todo o país, os consumidores estavam entrando em nossas cervejarias e cervejarias artesanais e pedindo seltzers, mas também pedindo diferentes tipos de bebidas”, diz Lindsey Willey, diretor de além de cerveja da Brewers Collective. Os chás, limonada e limonada da LQD têm qualidades de baixo teor calórico e baixo teor alcoólico semelhantes às dos seltzers duros, mas oferecem “uma opção mais saborosa ou mais frutada”, diz ela.

Em junho, a Cerveja Narragansett de Rhode Island lançou seu próprio chá duro em colaboração com a marca local de limonada Del’s. O CEO da Narragansett, Mark Hellendrung, diz que a decisão de lançar um chá duro em vez de um seltzer duro veio do fato de não querer se tornar outra oferta “eu também” no espaço do seltzer. Hellendrung descreve a resposta inicial do consumidor ao chá duro de Del’s Rhode Island como excedendo as “expectativas mais selvagens” da empresa. (Narragansett’s Del’s Shandy, uma meia cerveja, meia cerveja também é feita com a marca local.)

“Neste momento, porque está a ir tão bem, tivemos de restringir muito onde a enviámos”, diz Hellendrung. (Del’s Rhode Island Hard Tea é atualmente distribuído em nove estados, com mais mercados a seguir em breve). “Estamos produzindo muito mais em agosto e setembro e poderemos lançá-lo em setembro”, acrescenta Hellendrung.

Aprendizagem de Preferências de Bebidas Não-Alcoólicas

Tea não é a única bebida não-alcoólica a receber o tratamento spiked na esteira do sucesso do seltzer duro. Muitos produtores também se voltaram para a limonada e a limonada (como Crook & Marker e LQD), enquanto outros estão adicionando ABV ao café e ao kombuchá.

Uma tomada céptica desta tendência poderia ser que estas marcas estão esperando pelo sucesso em virtude do agora reconhecível moniker “duro”. Mas muitos produtores dizem que há fortes evidências no espaço de IDT sem álcool para sugerir que o chá é um candidato particularmente potente para spiking.

Em julho, Pabst Blue Ribbon (PBR) introduziu um chá duro de 100 calorias, com sabor a pêssego, após uma profunda pesquisa de consumo e mais de um ano de desenvolvimento. “A categoria de chá gelado sem álcool nos dá algumas pistas sobre as preferências dos consumidores”, diz John Newhouse, gerente de marca da PBR. “Em nossa pesquisa, aprendemos que mais de um terço dos consumidores milenares e gen Z estariam interessados em experimentar uma bebida de chá com gás, especialmente se contivesse muito menos açúcar do que os chás mais vendidos no mercado”

Newhouse continua: “O segmento de seltzer duro está obviamente a crescer e aqui para ficar, por isso as bebidas alcoólicas melhores para si estão a provar ter um lugar duradouro no mercado. A compilação de todos estes pontos de dados deu-nos a confiança de que o nosso chá duro de baixa caloria e borbulhante poderia ganhar tracção”

O empresário Kyle Cooke, baseado em Nova Iorque, também se inspirou na popularidade dos chás gelados sem álcool ao iniciar o seu cocktail de chá duro e spritz da marca Loverboy em 2018. “Para mim, há uma grande oportunidade para o chá duro, porque se você for a um supermercado ou a uma mercearia, há um refrigerador inteiro dedicado a produtos de chá prontos para beber e sem álcool”, diz Cooke. Em contraste, quando você navega na seção de álcool, há “basicamente uma opção”, acrescenta ele.

“O Twisted Tea tem 93% da fatia de mercado do chá duro e ficou incontestável por 20 anos”, diz Cooke. Isso não só prova que o chá pode ter sucesso como bebida alcoólica, mas também oferece uma oportunidade ainda inexplorada.

Dada a fórmula de chá torcido com alto teor calórico e alto teor de açúcar, é seguro assumir que não são os tradicionais consumidores de chá duro que impulsionaram o crescimento do chá duro nos últimos anos. Mas com um número crescente de opções de baixas calorias no segmento, como Loverboy, LQD e PBR, os bebedores de chá duro podem ser tentados a mudar para o chá duro. E com a percepção saudável do chá por parte dos consumidores, uma versão com picos talvez pudesse ser ainda melhor colocada do que uma bebida alcoólica “melhor para você”. “Essa foi realmente a gênese do Loverboy”, diz Cooke.

O Futuro do Espaço “Além da Cerveja”

A combinação dos sabores mais fortes do chá duro, a popularidade dos chás gelados sem álcool, e nossa percepção do chá como “saudável”, fazem dele um competidor atraente para competir com o seltzer duro. Mas com a vantagem dos primeiros no mercado, será que o chá duro pode se aproximar do status de água espumante, ou incitar o fenômeno cultural que gerou memes virais e vídeos do YouTube? Alguns produtores dizem, sim.

“Água com gás é uma categoria de 22 bilhões de dólares neste momento. Chá gelado é uma categoria de 24,5 bilhões de dólares”, diz Jennie Ripps, co-fundadora da Owl’s Brew, uma empresa com sede em Nova York parcialmente financiada pelo braço de capital de risco da AB InBev, a ZX Ventures. A Owl’s Brew oferece “chás de baixo teor calórico” enlatados, bem como misturadores de coquetéis sem álcool à base de chá. “Se você olhar para isso, e olhar para onde está agora o seltzer spiked, acredito que será uma grande, grande categoria”, diz ela.

Owl’s Brew co-fundadora Maria Littlefield acrescenta, “Ao longo dos anos, temos visto muitas tendências que começaram a não ser transferidas para o álcool quatro ou cinco anos depois.”

Para Crook & Marker’s Goodfellow, a questão não é se o chá duro pode competir com o seltzer duro, mas se uma gama de bebidas “melhor para você” – seltzer, chá, limonada e coquetéis enlatados com baixo teor alcoólico – pode um dia competir como uma categoria combinada.

“Eu realmente acredito que quando os livros de história forem escritos, 2019 será o ano em que todos acordarão para a emergente categoria ‘melhor para você’ do álcool”, diz ele. “Mas 2020 é o início da sua verdadeira maturação numa categoria multifacetada”. Assim como qualquer categoria madura, como a cerveja, há espaço para todos nesse cenário”