Ce va fi următorul hard seltzer? Aceasta este întrebarea de miliarde de dolari pentru producătorii de alcool.
Este greu de imaginat acum, dar dacă ați fi pus această întrebare anul trecut pe vremea aceasta, mulți din industria alcoolului ar fi putut presupune că ați fi întrebat de următoarea „inovație” de ultimă oră. Acum, cu vânzări încă în creștere, este covârșitor de clar că hard seltzerul nu este un moft. Pe măsură ce valul succesului său enorm crește, mai mulți producători pariază pe următorul concurent: ceaiul tare, o băutură cu spirt gata de băut, aromatizată în formă plată și spumantă.
Ceaiul tare nu este o subcategorie în curs de dezvoltare, nici pe departe. Potrivit datelor Nielsen, vânzările de hard tea au ajuns la 436 de milioane de dolari în 2019, iar acestea continuă să crească în acest an. În cele 18 săptămâni premergătoare datei de 4 iulie, vânzările de hard tea au depășit 200 de milioane de dolari – aproape jumătate din totalul anului 2019.
Această creștere remarcabilă a venit aproape în întregime de la doi lideri de piață, Twisted Tea de la Boston Beer (lansat în 2001) și Arnold Palmer Spiked de la Molson Coors (lansat în 2018), dar niciuna dintre aceste mărci nu se aliniază cu formula care a făcut ca atât de mulți să se îndrepte spre hard seltzer. Fiecare dintre ele conține peste 200 de calorii și peste 20 de grame de zahăr la o porție de 12 uncii; aceasta reprezintă dublul cantității de calorii a unui hard seltzer mediu și de 10 până la 20 de ori mai mult zahăr.
Multe mărci de alcool văd acest lucru ca pe o oportunitate – o băutură „mai bună pentru tine” în subcategoria deja stabilită a ceaiurilor tari care imită formula cu puține calorii și zahăr a hard seltzer-ului. Având în vedere că mai multe astfel de produse au fost deja lansate în acest an, ar putea fi un semnal că se pregătește vara ceaiului tare?
Hard Tea: O alternativă la hard seltzer?
Producătorii care doresc să se adreseze băutorilor preocupați de sănătate au în prezent două opțiuni: să concureze în spațiul acum saturat al hard seltzer-ului sau să se diferențieze. Cu mărci bine stabilite, cum ar fi White Claw și Truly, care domină deja vânzările de hard seltzer, mulți producători ar putea considera că oferirea unei alternative de hard seltzer este calea mai ușoară spre succes.
„Când seltzerul a devenit această poveste mare și toată lumea a spus „viitorul alcoolului este seltzerul”, am simțit că vedem ceva diferit”, spune Daniel Goodfellow, director de marketing la Crook & Marker. „Ne-am gândit că seltzerul tocmai dădea startul petrecerii, demonstrând că există o băutură alcoolică pe care consumatorii o pot bea și pentru care nu se pot simți vinovați. Dar, la fel ca în orice altă categorie de băuturi, aroma este cea care îi va scoate în evidență.”
Goodfellow face o remarcă importantă: Pentru băutorii obișnuiți de produse precum LaCroix, profilul de aromă al hard seltzer-ului este unul familiar. Dar pentru alții care caută băutură cu puține calorii, nuanțele subtile de fructe s-ar putea să nu fie suficiente pe partea de aromă. Dacă hard seltzer este alternativa la bere, atunci ceaiul tare este o alternativă la hard seltzer.
Crook & Marker oferă în prezent cinci linii de băuturi alcoolice cu conținut scăzut de calorii, preparate din cereale antice, precum quinoa și amarant. Una dintre liniile sale, Spiked & Sparkling, seamănă foarte mult cu un hard seltzer (și seamănă izbitor de mult cu numele original al mărcii Truly). Celelalte patru – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut și Spiked Soda – au profiluri de arome mai îndrăznețe. Ceaiurile, limonadele și băuturile cu nucă de cocos ale mărcii au fost principalele motoare ale creșterii cu 300% a vânzărilor cu amănuntul ale companiei în ultimul an, spune Goodfellow.
Alte mărci mizează pe profiluri de arome mai îndrăznețe ca alternativă la un hard seltzer, de asemenea. În februarie, unitatea de bere artizanală a AB-InBev, Brewers Collective, a lansat o nouă linie de produse numită LQD. Descrisă ca fiind „prima platformă de bere artizanală dincolo de bere” a Brewers Collective, LQD a debutat cu patru produse cu spirt: două ceaiuri verzi aromatizate, o limonadă cu hibiscus și o limonadă cu agave.
Brewers Collective a conceput aceste produse după ce un studiu de piață intern a arătat că consumatorii căutau alternative la seltzerul tare în locațiile sale din incintă. „În întreaga țară, consumatorii veneau în berăriile noastre artizanale și în brewpubs și cereau seltzers, dar și diferite tipuri de băuturi”, spune Lindsey Willey, director de dincolo de bere pentru Brewers Collective. Ceaiurile, limonadele și limonadele LQD au calități hipocalorice și cu conținut scăzut de alcool, asemănătoare cu cele ale băuturilor carbogazoase tari, dar oferă „o opțiune mai aromată sau mai plină de fructe”, spune ea.
În iunie, Narragansett Beer din Rhode Island și-a lansat propriul ceai tare în colaborare cu marca locală de limonadă Del’s. Directorul executiv al Narragansett, Mark Hellendrung, spune că decizia de a lansa un ceai tare mai degrabă decât un seltzer tare a venit din dorința de a nu deveni o altă ofertă „me too” în spațiul seltzer. Hellendrung descrie răspunsul inițial al consumatorilor la Del’s Rhode Island Hard Tea ca depășind „cele mai nebunești așteptări” ale companiei. (Del’s Shandy de la Narragansett’s, o jumătate limonadă, jumătate bere, este, de asemenea, produsă cu marca locală.)
„În acest moment, pentru că se descurcă atât de bine, a trebuit să restricționăm cu adevărat unde am expediat-o”, spune Hellendrung. (Del’s Rhode Island Hard Tea din Rhode Island este distribuit în prezent în nouă state, urmând ca în curând să apară și alte piețe). „Producem mult mai mult în august și septembrie și vom putea să-l lansăm cu toată viteza în septembrie”, adaugă Hellendrung.
Învățând din preferințele băuturilor non-alcoolice
Teiul nu este singura băutură non-alcoolică care a primit tratamentul cu spirt în urma succesului hard seltzer-ului. Mulți producători s-au orientat, de asemenea, către limonadă și limonadă (cum ar fi Crook & Marker și LQD), în timp ce alții adaugă în schimb ABV la cafea și kombucha.
O abordare sceptică a acestei tendințe ar putea fi aceea că aceste mărci speră să aibă succes în virtutea denumirii „hard”, acum recunoscută. Dar mulți producători spun că există dovezi puternice în spațiul RTD non-alcoolice care sugerează că ceaiul este un candidat deosebit de puternic pentru a fi dopat.
În iulie, Pabst Blue Ribbon (PBR) a introdus un ceai tare cu 100 de calorii, cu aromă de piersică, în urma unor cercetări aprofundate asupra consumatorilor și a mai mult de un an de dezvoltare. „Categoria ceaiurilor cu gheață fără alcool ne oferă câteva indicii despre preferințele consumatorilor”, spune John Newhouse, manager de marcă al PBR. „În cadrul cercetărilor noastre, am aflat că peste o treime dintre consumatorii mileniali și din generația Z ar fi interesați să încerce o băutură de ceai spumant, mai ales dacă ar conține mult mai puțin zahăr decât cele mai bine vândute ceaiuri de pe piață.”
Newhouse continuă: „Segmentul hard seltzer este în mod evident în plină expansiune și este aici pentru a rămâne, așa că băuturile alcoolice mai bune pentru tine se dovedesc a avea un loc de durată pe piață. Compilarea tuturor acestor puncte de date ne-a dat încredere că ceaiul nostru tare mai puțin caloric și cu bule ar putea câștiga tracțiune.”
Antreprenorul Kyle Cooke, cu sediul în New York, a fost, de asemenea, inspirat de popularitatea ceaiurilor reci fără alcool atunci când a început brandul său de ceai tare și cocktailuri spritz Loverboy în 2018. „Pentru mine, există o oportunitate uriașă pentru ceaiul tare, deoarece, dacă intri într-un supermarket sau într-o băcănie, există un întreg raft dedicat produselor de ceai gata de băut, nealcoolice”, spune Cooke. În schimb, atunci când răsfoiești raionul de băuturi alcoolice, există „practic o singură opțiune”, adaugă el.
„Twisted Tea deține 93% din cota de piață a ceaiului tare și a rămas necontestată timp de 20 de ani”, spune Cooke. Acest lucru nu numai că dovedește că ceaiul poate avea succes ca băutură alcoolică, dar oferă, de asemenea, o oportunitate neexploatată anterior.
Datorită formulei bogate în calorii și zahăr a Twisted Tea, este sigur să presupunem că nu băutorii tradiționali de hard seltzer sunt cei care au impulsionat creșterea hard tea în ultimii ani. Dar cu un număr tot mai mare de opțiuni cu conținut scăzut de calorii în acest segment, cum ar fi Loverboy, LQD și PBR, băutorii de hard seltzer ar putea fi tentați să treacă la hard tea. Și, având în vedere percepția sănătoasă a consumatorilor cu privire la ceai, o versiune cu spirt ar putea fi poate chiar mai bine plasată decât hard seltzerul pentru a avea succes ca băutură alcoolică „mai bună pentru tine”. „Aceasta a fost cu adevărat geneza Loverboy”, spune Cooke.
Viitorul spațiului „Dincolo de bere”
Combinația dintre aromele mai puternice ale ceaiului tare, popularitatea ceaiurilor cu gheață nealcoolice și percepția noastră despre ceai ca fiind „sănătos”, îl face un concurent convingător pentru a concura cu seltzerul tare. Dar, având în vedere avansul primului pe piață, poate ceaiul tare să se apropie vreodată de statutul apei spumante cu spirt sau să incite fenomenul cultural care a generat meme-uri virale și videoclipuri pe YouTube? Unii producători spun că da.
„Apa spumantă este o categorie de 22 de miliarde de dolari în acest moment. Ceaiul cu gheață este o categorie de 24,5 miliarde de dolari”, spune Jennie Ripps, cofondator al Owl’s Brew, o companie cu sediul în New York, finanțată parțial de brațul de capital de risc al AB InBev, ZX Ventures. Owl’s Brew oferă conserve de „ceaiuri alcoolice” cu conținut scăzut de calorii, precum și mixere de cocktailuri non-alcoolice pe bază de ceai. „Dacă vă uitați la asta, și dacă vă uitați unde se află acum seltzerul cu spirt, cred că va fi o categorie majoră, majoră”, spune ea.
Co-fondatoarea Owl’s Brew, Maria Littlefield, adaugă: „De-a lungul anilor, am văzut o mulțime de tendințe care au început non-alcoolice să se transfere la alcool patru sau cinci ani mai târziu.”
Pentru Crook & Marker’s Goodfellow, întrebarea nu este dacă ceaiul tare poate concura cu seltzerul tare, ci dacă o gamă de băuturi spirtoase „mai bune pentru tine” – seltzer, ceai, limonadă și cocktailuri conservate cu conținut scăzut de alcool – pot concura într-o zi ca o categorie combinată.
„Cred cu adevărat că, atunci când se vor scrie cărțile de istorie, 2019 va fi anul în care toată lumea s-a trezit la categoria emergentă de alcool „mai bun pentru tine””, spune el. „Dar 2020 este începutul adevăratei sale maturizări într-o categorie cu multiple fațete. La fel ca orice categorie matură, cum ar fi berea, există loc pentru toată lumea în acest scenariu.”
.