Was wird das nächste harte Selters sein? Das ist die milliardenschwere Frage für die Alkoholhersteller.

Wenn man diese Frage letztes Jahr um diese Zeit gestellt hätte, hätten viele in der Alkoholindustrie vielleicht angenommen, dass man nach der nächsten „Innovation“ fragt, die in der Schublade verschwindet. Jetzt, da die Verkaufszahlen immer noch steigen, ist es ganz klar, dass Hard Seltzer keine Modeerscheinung ist. Während die Welle seines enormen Erfolgs anschwillt, setzen mehrere Hersteller auf den nächsten Konkurrenten: harten Tee, ein trinkfertiges Getränk mit Stacheln, das in stiller und sprudelnder Form aromatisiert wird.

Harter Tee ist keineswegs eine neu entstehende Unterkategorie. Laut Nielsen-Daten erreichte der Umsatz mit hartem Tee im Jahr 2019 436 Millionen US-Dollar, und er wächst in diesem Jahr weiter. In den 18 Wochen vor dem 4. Juli lag der Umsatz mit hartem Tee bei über 200 Millionen US-Dollar – fast die Hälfte des Gesamtumsatzes 2019.

Dieses bemerkenswerte Wachstum ist fast ausschließlich auf zwei Marktführer zurückzuführen: Twisted Tea von Boston Beer (seit 2001) und Arnold Palmer Spiked von Molson Coors (seit 2018), aber keine dieser Marken entspricht der Formel, die so viele Menschen zu hartem Selters greifen lässt. Jede dieser Marken enthält mehr als 200 Kalorien und über 20 Gramm Zucker pro 12-Unzen-Portion; das sind doppelt so viele Kalorien wie bei einem durchschnittlichen Hard Seltzer und 10- bis 20-mal mehr Zucker.

Viele Alkoholmarken sehen dies als Chance – ein „Besser-für-dich“-Getränk in der bereits etablierten Unterkategorie des harten Tees, das die kalorien- und zuckerarme Formel von Hard Seltzer nachahmt. Da in diesem Jahr bereits mehrere solcher Produkte auf den Markt gekommen sind, könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass sich der Sommer des harten Tees zusammenbraut?

Harter Tee: A Hard Seltzer Alternative?

Hersteller, die gesundheitsbewusste Trinker ansprechen wollen, haben derzeit zwei Möglichkeiten: entweder sie konkurrieren mit den inzwischen gesättigten Hard Seltzer Produkten oder sie differenzieren sich. Da etablierte Marken wie White Claw und Truly bereits den Absatz von hartem Seltzer dominieren, haben viele Hersteller das Gefühl, dass das Anbieten einer Alternative zu hartem Seltzer der einfachere Weg zum Erfolg ist.

„Als Seltzer zu dieser großen Geschichte wurde und alle sagten: ‚Die Zukunft des Alkohols ist Seltzer‘, hatten wir das Gefühl, dass wir etwas anderes sahen“, sagt Daniel Goodfellow, Chief Marketing Officer bei Crook & Marker. „Wir dachten, dass Seltzer die Party erst ins Rollen bringt und zeigt, dass es so etwas wie ein alkoholisches Getränk gibt, das die Verbraucher ohne schlechtes Gewissen trinken können. Aber wie in jeder anderen Getränkekategorie ist es der Geschmack, der sie überzeugen wird.“

Goodfellow trifft einen wichtigen Punkt: Wer regelmäßig Produkte wie LaCroix trinkt, dem ist das Geschmacksprofil von Hard Seltzer vertraut. Aber für andere, die kalorienarmen Alkohol suchen, sind subtile Fruchtnoten an der Geschmacksfront vielleicht nicht ausreichend. Wenn hartes Selters die Alternative zu Bier ist, dann ist harter Tee eine Alternative zu hartem Selters.

Crook & Marker bietet derzeit fünf Linien kalorienarmer alkoholischer Getränke an, die aus alten Getreidesorten wie Quinoa und Amaranth gebraut werden. Eine der Produktlinien, Spiked & Sparkling, ähnelt stark einer Limonade (und hat eine verblüffende Ähnlichkeit mit dem ursprünglichen Markennamen Truly). Die anderen vier – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut und Spiked Soda – haben kräftigere Geschmacksprofile. Die Tees, Limonaden und Kokosnussgetränke der Marke waren laut Goodfellow die Haupttreiber des 300-prozentigen Umsatzwachstums des Unternehmens im Einzelhandel im vergangenen Jahr.

Auch andere Marken setzen auf mutigere Geschmacksprofile als harte Seltzer-Alternative. Im Februar brachte die Craft-Bier-Einheit von AB-InBev, Brewers Collective, eine neue Produktlinie namens LQD auf den Markt. Beschrieben als Brewers Collectives „erste Craft-Bier-Plattform“, debütierte LQD mit vier Spiked-Produkten: zwei aromatisierte grüne Tees, eine Hibiskus-Limonade und eine Agaven-Limettenlimonade.

Brewers Collective entwickelte diese Produkte, nachdem eine interne Marktforschung gezeigt hatte, dass die Verbraucher in ihren Lokalen nach Alternativen zu hartem Selters suchten. „Im ganzen Land kamen Verbraucher in unsere Craft Breweries und Brewpubs und fragten nach Seltzer, aber auch nach anderen Getränkearten“, sagt Lindsey Willey, Director of Beyond Beer bei Brewers Collective. Die Tees, Limonaden und Limonaden von LQD sind kalorien- und alkoholarm, ähnlich wie Selters, bieten aber „eine geschmacksintensivere oder fruchtigere Option“, sagt sie.

Im Juni brachte Narragansett Beer aus Rhode Island in Zusammenarbeit mit der lokalen Limonadenmarke Del’s seinen eigenen harten Tee auf den Markt. Der CEO von Narragansett, Mark Hellendrung, sagt, dass die Entscheidung, einen harten Tee anstelle eines harten Seltzers auf den Markt zu bringen, darauf zurückzuführen war, dass man nicht ein weiteres „me too“-Angebot im Seltzer-Bereich werden wollte. Hellendrung beschreibt, dass die erste Reaktion der Verbraucher auf Del’s Rhode Island Hard Tea die „kühnsten Erwartungen“ des Unternehmens übertroffen hat. (Narragansett’s Del’s Shandy, eine Halb-Limonade, Halb-Bier, wird ebenfalls mit der lokalen Marke hergestellt.)

„Weil es so gut ankommt, mussten wir den Versand stark einschränken“, sagt Hellendrung. (Del’s Rhode Island Hard Tea wird derzeit in neun Staaten vertrieben, weitere Märkte sollen bald folgen.) „Wir produzieren im August und September sehr viel mehr, und im September werden wir in der Lage sein, ihn mit Vollgas auf den Markt zu bringen“, fügt Hellendrung hinzu.

Aus den Vorlieben für alkoholfreie Getränke lernen

Tee ist nicht das einzige alkoholfreie Getränk, das im Zuge des Erfolgs von Hard Seltzer eine aufgepeppte Behandlung erhält. Viele Hersteller haben sich auch Limonaden zugewandt (z. B. Crook & Marker und LQD), während andere stattdessen Kaffee und Kombucha mit Alkoholgehalt aufpeppen.

Skeptisch könnte man diesen Trend dahingehend betrachten, dass diese Marken auf den Erfolg aufgrund des inzwischen bekannten „harten“ Namens hoffen. Viele Hersteller sind jedoch der Meinung, dass es im Bereich der alkoholfreien Erfrischungsgetränke deutliche Hinweise darauf gibt, dass Tee ein besonders potenter Kandidat für Spiking ist.

Im Juli führte Pabst Blue Ribbon (PBR) nach eingehender Verbraucherforschung und über einem Jahr Entwicklungszeit einen harten Tee mit 100 Kalorien und Pfirsichgeschmack ein. „Die Kategorie der alkoholfreien Eistees gibt uns einige Anhaltspunkte über die Vorlieben der Verbraucher“, sagt John Newhouse, Brand Manager von PBR. „Bei unseren Untersuchungen haben wir festgestellt, dass mehr als ein Drittel der Millennials und der Gen Z daran interessiert wäre, ein kohlensäurehaltiges Teegetränk zu probieren, vor allem, wenn es viel weniger Zucker enthält als die meistverkauften Tees auf dem Markt.“

Newhouse fährt fort: „Das Hard-Seltzer-Segment boomt offensichtlich und wird auch weiterhin bestehen, so dass alkoholische Getränke, die besser für Sie sind, einen dauerhaften Platz auf dem Markt haben. Das Zusammentragen all dieser Daten gab uns die Zuversicht, dass unser kalorienreduzierter, sprudelnder harter Tee an Boden gewinnen könnte.“

Der New Yorker Unternehmer Kyle Cooke ließ sich ebenfalls von der Beliebtheit alkoholfreier Eistees inspirieren, als er 2018 seine Marke Loverboy für harten Tee und Schorle-Cocktails gründete. „Für mich gibt es eine riesige Chance für harten Tee, denn wenn man in einen Supermarkt oder ein Lebensmittelgeschäft geht, gibt es eine ganze Kühlbox mit trinkfertigen, alkoholfreien Teeprodukten“, sagt Cooke. Im Gegensatz dazu gibt es in der Alkoholabteilung nur eine einzige Option“, fügt er hinzu.

„Twisted Tea hat einen Marktanteil von 93 Prozent bei hartem Tee und ist seit 20 Jahren unangefochten“, sagt Cooke. Das beweist nicht nur, dass Tee als alkoholisches Getränk erfolgreich sein kann, sondern bietet auch eine bisher ungenutzte Chance.

Angesichts der kalorien- und zuckerreichen Rezeptur von Twisted Tea kann man davon ausgehen, dass es nicht die traditionellen Trinker harter Limonaden sind, die das Wachstum von hartem Tee in den letzten Jahren angetrieben haben. Aber mit einer zunehmenden Anzahl kalorienarmer Optionen in diesem Segment, wie Loverboy, LQD und PBR, könnten Trinker von Hard Seltzer versucht sein, auf harten Tee umzusteigen. Und angesichts der Tatsache, dass die Verbraucher Tee als gesund empfinden, könnte eine mit Kohlensäure versetzte Version vielleicht sogar eine bessere Ausgangsposition als hartes Seltzer haben, um sich als „besser für Sie“-Alkoholgetränk durchzusetzen. „Das war die eigentliche Entstehungsgeschichte von Loverboy“, sagt Cooke.

Die Zukunft des „Beyond Beer“-Bereichs

Die Kombination aus dem kräftigeren Geschmack von hartem Tee, der Beliebtheit von alkoholfreiem Eistee und der Wahrnehmung von Tee als „gesund“ macht ihn zu einem überzeugenden Konkurrenten von hartem Seltzer. Aber kann harter Tee angesichts seines Vorsprungs auf dem Markt jemals an den Status von Sprudelwasser herankommen oder das kulturelle Phänomen auslösen, das virale Memes und YouTube-Videos hervorgebracht hat? Einige Hersteller sagen ja.

„Sprudelwasser ist im Moment eine Kategorie mit einem Umsatz von 22 Milliarden Dollar. Eistee ist eine 24,5-Milliarden-Dollar-Kategorie“, sagt Jennie Ripps, Mitbegründerin von Owl’s Brew, einem in New York ansässigen Unternehmen, das teilweise von AB InBevs Risikokapitalgesellschaft ZX Ventures finanziert wird. Owl’s Brew bietet kalorienarme „Boozy Teas“ in Dosen sowie alkoholfreie Cocktailmixer auf Teebasis an. „

Mitbegründerin von Owl’s Brew, Maria Littlefield, fügt hinzu: „Im Laufe der Jahre haben wir gesehen, dass viele Trends, die mit alkoholfreien Getränken begannen, vier oder fünf Jahre später auf Alkohol übergingen.“

Für Goodfellow von Crook & Marker stellt sich nicht die Frage, ob harter Tee mit hartem Seltzer konkurrieren kann, sondern ob eine Reihe von „Better-for-you“-Getränken – Seltzer, Tee, Limonade und alkoholarme Dosencocktails – eines Tages als kombinierte Kategorie konkurrieren können.

„Ich glaube wirklich, dass, wenn die Geschichtsbücher geschrieben werden, 2019 das Jahr sein wird, in dem alle auf die aufkommende ‚Better-for-you‘-Alkoholkategorie aufmerksam geworden sind“, sagt er. „Aber 2020 ist der Beginn ihrer wahren Reifung zu einer facettenreichen Kategorie. Wie bei jeder reifen Kategorie, z. B. Bier, gibt es in diesem Szenario Platz für alle.