Quale sarà il prossimo seltz forte? Questa è la domanda multimiliardaria per i produttori di alcolici.

È difficile da immaginare ora, ma se aveste posto questa domanda l’anno scorso, molti nell’industria degli alcolici avrebbero potuto pensare che stavate chiedendo la prossima “innovazione” lampo. Ora, con le vendite ancora in crescita, è chiaro che il seltz duro non è una moda. Mentre l’onda del suo enorme successo cresce, molti produttori stanno scommettendo sul prossimo concorrente: l’hard tea, una bevanda pronta da bere aromatizzata in forma ferma e frizzante.

L’hard tea non è affatto una sottocategoria nascente. Secondo i dati Nielsen, le vendite di tè duro hanno raggiunto 436 milioni di dollari nel 2019, e stanno continuando a crescere quest’anno. Nelle 18 settimane che precedono il 4 luglio, le vendite di tè duro hanno superato i 200 milioni di dollari – quasi la metà del totale del 2019.

Questa notevole crescita è quasi interamente venuta da due leader di mercato, Twisted Tea di Boston Beer (lanciato nel 2001) e Arnold Palmer Spiked di Molson Coors (lanciato nel 2018), ma nessuno di questi marchi si allinea alla formula che ha visto così tanti accorrere al seltzer duro. Ognuno di essi contiene più di 200 calorie e oltre 20 grammi di zucchero per porzione da 12 once; questo è il doppio della quantità di calorie del seltz medio, e da 10 a 20 volte più zucchero.

Molti marchi di alcolici vedono questo come un’opportunità – una bevanda “migliore per te” nella sottocategoria già stabilita del tè duro che imita la formula a basso contenuto calorico e basso contenuto di zucchero del seltz duro. Con più prodotti di questo tipo già rilasciati quest’anno, questo potrebbe segnalare che l’estate del tè duro si sta preparando?

Tè duro: Un’alternativa al seltz duro?

I produttori che desiderano fare appello ai bevitori attenti alla salute hanno attualmente due opzioni: competere nello spazio ormai saturo del seltz duro o differenziarsi. Con marchi consolidati come White Claw e Truly che già dominano le vendite di seltz duri, molti produttori possono pensare che offrire un’alternativa al seltz duro sia la strada più facile per il successo.

“Quando il seltz è diventato questa grande storia e tutti dicevano “il futuro dell’alcol è il seltz”, ci sembrava di vedere qualcosa di diverso”, dice Daniel Goodfellow, chief marketing officer di Crook & Marker. “Abbiamo pensato che il seltz stava solo facendo iniziare la festa, dimostrando che esiste una cosa come una bevanda alcolica che i consumatori possono bere senza sentirsi in colpa. Ma come in ogni altra categoria di bevande, il sapore è ciò che li farà andare avanti”

Goodfellow fa un punto importante: Per i bevitori regolari di prodotti come LaCroix, il profilo di sapore dell’hard seltzer è familiare. Ma per altri che cercano alcolici a basso contenuto calorico, i sottili accenni di frutta potrebbero non essere sufficienti sul fronte del sapore. Se il seltz duro è l’alternativa alla birra, allora il tè duro è un’alternativa al seltz duro.

Crook & Marker offre attualmente cinque linee di bevande alcoliche a basso contenuto calorico prodotte da cereali antichi, come la quinoa e l’amaranto. Una delle sue linee, Spiked & Sparkling, assomiglia molto a un seltz duro (e ha una sorprendente somiglianza con il nome originale del marchio Truly). Le altre quattro – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut, e Spiked Soda – hanno profili di sapore più audaci. I tè, le limonate e le bevande al cocco del marchio sono stati i principali motori della crescita del 300% delle vendite al dettaglio dell’azienda nell’ultimo anno, dice Goodfellow.

Anche altre marche stanno scommettendo su profili di sapore più audaci come alternativa di seltz duro. A febbraio, l’unità di birra artigianale di AB-InBev, Brewers Collective, ha lanciato una nuova linea di prodotti chiamata LQD. Descritto come “il primo mestiere di Brewers Collective oltre la piattaforma della birra”, LQD ha debuttato con quattro prodotti conditi: due tè verdi aromatizzati, una limonata all’ibisco e un limeade all’agave.

Brewers Collective ha ideato questi prodotti dopo che una ricerca di mercato interna ha mostrato che i consumatori cercavano alternative al seltz duro nei suoi locali. “In tutto il paese, i consumatori venivano nei nostri birrifici artigianali e brewpub e chiedevano seltz, ma anche diversi tipi di bevande”, dice Lindsey Willey, direttore di oltre la birra per Brewers Collective. I tè, la limonata e la limeade di LQD hanno qualità ipocaloriche e poco alcoliche simili ai seltz duri, ma offrono “un’opzione più saporita o fruttata”, dice.

In giugno, la birra Narragansett del Rhode Island ha lanciato il proprio tè duro in collaborazione con la marca locale di limonata Del’s. L’amministratore delegato di Narragansett, Mark Hellendrung, dice che la decisione di lanciare un tè duro piuttosto che un seltz duro è venuta dal non voler diventare un’altra offerta “anch’io” nello spazio del seltz. Hellendrung descrive la risposta iniziale dei consumatori al tè duro Del’s Rhode Island come superiore alle “aspettative più selvagge” dell’azienda. (Narragansett’s Del’s Shandy, una mezza limonata e mezza birra è anche fatta con il marchio locale.)

“Ora, perché sta facendo così bene, abbiamo dovuto davvero limitare dove lo abbiamo spedito”, dice Hellendrung. (Del’s Rhode Island Hard Tea è attualmente distribuito in nove stati, con altri mercati che seguiranno presto). “Stiamo producendo molto di più in agosto e settembre e saremo in grado di rilasciarlo a pieno ritmo in settembre”, aggiunge Hellendrung.

Imparare dalle preferenze delle bevande analcoliche

Il tè non è l’unica bevanda analcolica a ricevere il trattamento spike sulla scia del successo dell’hard seltzer. Molti produttori si sono rivolti anche alla limonata e alla limeade (come Crook & Marker e LQD), mentre altri stanno invece aggiungendo ABV a caffè e kombucha.

Una visione scettica di questa tendenza potrebbe essere che questi marchi sperano nel successo in virtù dell’ormai riconoscibile moniker “hard”. Ma molti produttori dicono che ci sono forti prove nello spazio RTD analcolico per suggerire che il tè è un candidato particolarmente potente per lo spiking.

In luglio, Pabst Blue Ribbon (PBR) ha introdotto un tè duro da 100 calorie, al gusto di pesca, dopo una ricerca approfondita dei consumatori e oltre un anno di sviluppo. “La categoria del tè freddo analcolico ci dà alcuni indizi sulle preferenze dei consumatori”, dice John Newhouse, brand manager di PBR. “Nella nostra ricerca, abbiamo appreso che più di un terzo dei consumatori millennial e Gen Z sarebbe interessato a provare una bevanda a base di tè frizzante, soprattutto se contenesse molto meno zucchero dei tè più venduti sul mercato.”

Newhouse prosegue: “Il segmento degli hard seltzer è ovviamente in piena espansione ed è destinato a rimanere, quindi le bevande alcoliche migliori per te stanno dimostrando di avere un posto duraturo nel mercato. La compilazione di tutti questi dati ci ha dato fiducia che il nostro tè duro meno calorico e frizzante potrebbe guadagnare trazione.”

L’imprenditore newyorkese Kyle Cooke è stato anche ispirato dalla popolarità dei tè freddi analcolici quando ha avviato il suo marchio di tè duro e spritz cocktail Loverboy nel 2018. “Per me, c’è un’enorme opportunità per il tè duro perché se vai in un supermercato o in un negozio di alimentari, c’è un intero refrigeratore dedicato ai prodotti di tè analcolici pronti da bere”, dice Cooke. Al contrario, quando si sfoglia la sezione alcolica, c’è “fondamentalmente una sola opzione”, aggiunge.

“Twisted Tea ha il 93 per cento della quota di mercato del tè duro ed è andato incontrastato per 20 anni”, dice Cooke. Questo non solo dimostra che il tè può avere successo come bevanda alcolica, ma offre anche un’opportunità precedentemente non sfruttata.

Data la formula ad alto contenuto calorico e di zucchero di Twisted Tea, è sicuro assumere che non sono i bevitori tradizionali di seltz duro che hanno guidato la crescita del tè duro negli ultimi anni. Ma con un numero crescente di opzioni a basso contenuto calorico nel segmento, come Loverboy, LQD e PBR, i bevitori di seltz duro potrebbero essere tentati di passare al tè duro. E con la percezione salutare del tè da parte dei consumatori, una versione speziata potrebbe forse essere anche meglio posizionata del seltz duro per avere successo come bevanda alcolica “migliore per te”. “Questa è stata davvero la genesi di Loverboy”, dice Cooke.

Il futuro dello spazio “oltre la birra”

La combinazione dei sapori più forti del tè forte, la popolarità dei tè freddi analcolici e la nostra percezione del tè come “sano”, lo rendono un concorrente convincente per competere con il seltz forte. Ma con il vantaggio del primo sul mercato, il tè duro potrà mai avvicinarsi allo status dell’acqua frizzante con il condimento, o incitare il fenomeno culturale che ha generato meme virali e video su YouTube? Alcuni produttori dicono di sì.

“L’acqua frizzante è una categoria da 22 miliardi di dollari in questo momento. Il tè freddo è una categoria da 24,5 miliardi di dollari”, dice Jennie Ripps, co-fondatrice di Owl’s Brew, un’azienda di New York parzialmente finanziata dal braccio di venture capital di AB InBev, ZX Ventures. Owl’s Brew offre “tè alcolici” in scatola a basso contenuto calorico, così come miscelatori di cocktail analcolici a base di tè. “Se si guarda a questo, e si guarda dove il seltz speziato è ora, credo che sarà una categoria importante, importante”, dice.

La co-fondatrice di Owl’s Brew, Maria Littlefield, aggiunge: “Nel corso degli anni, abbiamo visto un sacco di tendenze che sono iniziate senza alcol trasferirsi sull’alcol quattro o cinque anni dopo.”

Per Crook & Marker’s Goodfellow, la questione non è se il tè duro può competere con il seltz duro, ma se una gamma di bevande con spezie “meglio per te” – seltz, tè, limonata e cocktail in scatola a basso contenuto alcolico – può un giorno competere come categoria combinata.

“Credo davvero che quando i libri di storia saranno scritti, il 2019 sarà l’anno in cui tutti si sono svegliati per la categoria emergente dell’alcol “meglio per te””, dice. “Ma il 2020 l’inizio della sua vera maturazione in una categoria poliedrica. Proprio come ogni categoria matura, come la birra, c’è spazio per tutti in quello scenario.”

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