Qu’est-ce qui sera le prochain seltzer dur ? C’est la question de plusieurs milliards de dollars pour les producteurs d’alcool.

Il est difficile d’imaginer maintenant, mais si vous aviez posé cette question à cette époque l’année dernière, beaucoup dans l’industrie de l’alcool aurait pu supposer que vous demandiez la prochaine « innovation » flash-in-the-pan. Aujourd’hui, alors que les ventes continuent de grimper en flèche, il est évident que l’eau de seltz dure n’est pas une mode. Alors que la vague de son énorme succès va crescendo, de multiples producteurs misent sur le prochain concurrent : le thé dur, une boisson aromatisée prête à boire, sous forme plate et pétillante.

Le thé dur n’est en aucun cas une sous-catégorie naissante. Selon les données de Nielsen, les ventes de thé dur ont atteint 436 millions de dollars en 2019, et elles continuent de croître cette année. Au cours des 18 semaines précédant le 4 juillet, les ventes de thé dur ont dépassé 200 millions de dollars, soit près de la moitié du total de 2019.

Cette croissance remarquable provient presque entièrement de deux leaders du marché, Twisted Tea de Boston Beer (lancé en 2001) et Arnold Palmer Spiked de Molson Coors (lancé en 2018), mais aucune de ces marques ne s’aligne sur la formule qui a vu tant de gens affluer vers l’eau de seltz dure. Chacune contient plus de 200 calories et plus de 20 grammes de sucre par portion de 12 onces ; c’est le double de la quantité de calories de l’eau de seltz dure moyenne, et entre 10 et 20 fois plus de sucre.

De nombreuses marques d’alcool y voient une opportunité – une boisson  » meilleure pour la santé  » dans la sous-catégorie déjà établie des thés durs, qui imite la formule hypocalorique et peu sucrée de l’eau de seltz dure. Avec plusieurs produits de ce type déjà sortis cette année, cela pourrait-il signaler que l’été du thé dur se prépare ?

Thé dur : Une alternative aux seltzer durs?

Les producteurs qui souhaitent séduire les buveurs soucieux de leur santé ont actuellement deux options : rivaliser dans l’espace désormais saturé des seltzer durs ou se différencier. Avec des marques bien établies comme White Claw et Truly qui dominent déjà les ventes d’eau de seltz dure, de nombreux producteurs peuvent penser que proposer une alternative à l’eau de seltz dure est la voie la plus facile vers le succès.

« Lorsque l’eau de seltz est devenue cette grande histoire et que tout le monde a dit « l’avenir de l’alcool est l’eau de seltz », nous avons eu l’impression de voir quelque chose de différent », déclare Daniel Goodfellow, directeur du marketing chez Crook &Marker. « Nous pensions que l’eau de seltz ne faisait que lancer la fête, en démontrant qu’il existe une boisson alcoolisée que les consommateurs peuvent boire sans se sentir coupables. Mais comme dans toutes les autres catégories de boissons, c’est la saveur qui va les tirer d’affaire. »

Goodfellow soulève un point important : Pour les buveurs réguliers de produits comme LaCroix, le profil de saveur de l’eau de seltz dure est familier. Mais pour d’autres personnes à la recherche d’une boisson faible en calories, de subtiles touches de fruits peuvent ne pas être suffisantes sur le plan de la saveur. Si l’eau de seltz dure est l’alternative à la bière, alors le thé dur est une alternative à l’eau de seltz dure.

Crook & Marker propose actuellement cinq lignes de boissons alcoolisées hypocaloriques brassées à partir de céréales anciennes, comme le quinoa et l’amarante. L’une de ses gammes, Spiked &Sparkling, ressemble beaucoup à un seltzer dur (et présente une ressemblance frappante avec le nom de marque original de Truly). Les quatre autres – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut, et Spiked Soda – ont des profils de saveurs plus audacieux. Les thés, les limonades et les boissons à la noix de coco de la marque ont été les principaux moteurs de la croissance de 300 % des ventes au détail de l’entreprise au cours de l’année dernière, dit Goodfellow.

D’autres marques parient également sur des profils de saveurs plus audacieux comme alternative aux seltz durs. En février, l’unité de bière artisanale d’AB-InBev, Brewers Collective, a lancé une nouvelle ligne de produits appelée LQD. Décrite comme la  » première plateforme de bière artisanale au-delà de la bière  » de Brewers Collective, LQD a fait ses débuts avec quatre produits dopés : deux thés verts aromatisés, une limonade à l’hibiscus et une limonade à l’agave.

Brewers Collective a conçu ces produits après que des études de marché internes aient montré que les consommateurs recherchaient des alternatives aux seltz durs dans ses établissements sur place. « Dans tout le pays, les consommateurs venaient dans nos brasseries artisanales et nos brewpubs et demandaient des seltzers, mais aussi d’autres types de boissons », explique Lindsey Willey, directrice de la bière au-delà pour Brewers Collective. Les thés, la limonade et la limeade de LQD ont des qualités faibles en calories et en alcool, semblables à celles des seltzers durs, mais offrent  » une option plus savoureuse ou plus fruitée « , dit-elle.

En juin, la bière Narragansett de Rhode Island a lancé son propre thé dur en collaboration avec la marque locale de limonade Del’s. Le PDG de Narragansett, Mark Hellendrung, explique que la décision de lancer un thé dur plutôt qu’un seltzer dur est venue du fait qu’il ne voulait pas devenir une autre offre « me too » dans l’espace seltzer. Hellendrung décrit la réponse initiale des consommateurs au thé dur Del’s Rhode Island comme dépassant les « attentes les plus folles » de la société. (Le Del’s Shandy de Narragansett, une boisson mi-limonade, mi-bière, est également fabriquée avec la marque locale.)

« À l’heure actuelle, parce qu’il se porte si bien, nous avons dû vraiment limiter les endroits où nous l’avons expédié », dit Hellendrung. (Le thé dur Del’s Rhode Island est actuellement distribué dans neuf États, et d’autres marchés suivront bientôt). « Nous produisons beaucoup plus en août et en septembre et nous serons en mesure de le sortir à plein régime en septembre », ajoute Hellendrung.

Learning from Non-Alcoholic Beverage Preferences

Le thé n’est pas la seule boisson non alcoolisée à recevoir le traitement dopé dans le sillage du succès de l’eau de seltz dure. De nombreux producteurs se sont également tournés vers la limonade et la limeade (comme Crook & Marker et LQD), tandis que d’autres ajoutent plutôt de l’ABV au café et au kombucha.

Un point de vue sceptique sur cette tendance pourrait être que ces marques espèrent un succès en vertu du moniker « hard » maintenant reconnaissable. Mais de nombreux producteurs disent qu’il y a de fortes preuves dans l’espace RTD non alcoolisé pour suggérer que le thé est un candidat particulièrement puissant pour le dopage.

En juillet, Pabst Blue Ribbon (PBR) a lancé un thé dur 100 calories, aromatisé à la pêche, après une étude approfondie des consommateurs et plus d’un an de développement.  » La catégorie des thés glacés sans alcool nous donne quelques indices sur les préférences des consommateurs « , explique John Newhouse, directeur de la marque PBR. « Dans nos recherches, nous avons appris que plus d’un tiers des consommateurs millénaires et de la génération Z seraient intéressés par l’essai d’une boisson au thé pétillante, surtout si elle contenait beaucoup moins de sucre que les thés les plus vendus sur le marché. »

Newhouse poursuit : « Le segment des seltz durs est évidemment en plein essor et là pour rester, donc les boissons alcoolisées meilleures pour la santé s’avèrent avoir une place durable sur le marché. La compilation de tous ces points de données nous a donné confiance dans le fait que notre thé dur pétillant et moins calorique pourrait gagner en traction. »

L’entrepreneur new-yorkais Kyle Cooke s’est également inspiré de la popularité des thés glacés sans alcool pour lancer sa marque de thé dur et de cocktail spritz Loverboy en 2018. « Pour moi, il y a une énorme opportunité pour le thé dur parce que si vous allez dans un supermarché ou une épicerie, il y a une glacière entière dédiée aux produits de thé prêts à boire et sans alcool », explique Cooke. En revanche, lorsque vous parcourez le rayon des alcools, il n’y a « essentiellement qu’une seule option », ajoute-t-il.

« Twisted Tea détient 93 % de la part de marché du thé dur et cela sans contestation depuis 20 ans », affirme Cooke. Cela prouve non seulement que le thé peut réussir en tant que boisson alcoolisée, mais aussi qu’il offre une opportunité jusqu’alors inexploitée.

Compte tenu de la formule riche en calories et en sucre de Twisted Tea, on peut supposer que ce ne sont pas les buveurs traditionnels de seltzer dur qui ont tiré la croissance du thé dur ces dernières années. Mais avec un nombre croissant d’options hypocaloriques dans le segment, comme Loverboy, LQD et PBR, les buveurs d’eau de seltz dure pourraient être tentés de passer au thé dur. Et compte tenu de la perception saine du thé par les consommateurs, une version dopée pourrait peut-être être encore mieux placée que l’eau de seltz dure pour réussir en tant que boisson alcoolisée « meilleure pour la santé ». « C’était vraiment la genèse de Loverboy », dit Cooke.

L’avenir de l’espace « Beyond Beer »

La combinaison des saveurs plus fortes du thé dur, de la popularité des thés glacés sans alcool et de notre perception du thé comme « sain », en fait un candidat convaincant pour concurrencer le seltzer dur. Mais avec l’avance du premier sur le marché, le thé dur peut-il un jour s’approcher du statut de l’eau gazeuse piquée, ou susciter le phénomène culturel qui a engendré des mèmes viraux et des vidéos sur YouTube ? Certains producteurs disent que oui.

« L’eau pétillante est une catégorie de 22 milliards de dollars à l’heure actuelle. Le thé glacé est une catégorie de 24,5 milliards de dollars », déclare Jennie Ripps, cofondatrice d’Owl’s Brew, une société basée à New York et partiellement financée par la branche de capital-risque d’AB InBev, ZX Ventures. Owl’s Brew propose des « thés alcoolisés » en conserve à faible teneur en calories, ainsi que des mélanges de cocktails non alcoolisés à base de thé. « Si vous regardez cela, et regardez où se trouve actuellement la seltzer piquée, je crois que ce sera une catégorie majeure, majeure », dit-elle.

La cofondatrice d’Owl’s Brew, Maria Littlefield, ajoute : « Au fil des ans, nous avons vu beaucoup de tendances qui ont commencé sans alcool se transférer à l’alcool quatre ou cinq ans plus tard. »

Pour Crook &Marker’s Goodfellow, la question n’est pas de savoir si le thé dur peut concurrencer l’eau de seltz dure, mais si une gamme de boissons aromatisées « meilleures pour la santé » – eau de seltz, thé, limonade et cocktails en boîte à faible teneur en alcool – peut un jour rivaliser en tant que catégorie combinée.

« Je crois vraiment que lorsque les livres d’histoire seront écrits, 2019 sera l’année où tout le monde s’est réveillé à la catégorie émergente des alcools « meilleurs pour la santé » », dit-il. « Mais 2020 le début de sa véritable maturation en une catégorie aux multiples facettes. Comme toute catégorie mature, telle que la bière, il y a de la place pour tout le monde dans ce scénario. »