Hvad bliver den næste hårde seltzer? Det er et milliardspørgsmål for alkoholproducenterne.

Det er svært at forestille sig nu, men hvis du havde stillet det spørgsmål på denne tid sidste år, ville mange i alkoholindustrien måske have antaget, at du spurgte efter den næste “innovation”, der er lige på trapperne. Nu, hvor salget stadig stiger kraftigt, er det helt klart, at hård seltzer ikke er nogen modefænomen. I takt med at bølgen af dens enorme succes vokser, satser flere producenter på den næste konkurrent: hård te, en drikkeklar drikeklar drik med krydderier med smag i stillestående og mousserende form.

Hård te er på ingen måde en underkategori i sin vorden. Ifølge Nielsen-data nåede salget af hård te op på 436 millioner dollars i 2019, og det fortsætter med at vokse i år. I de 18 uger op til den 4. juli oversteg salget af hård te 200 millioner dollars – næsten halvdelen af det samlede salg i 2019.

Denne bemærkelsesværdige vækst er næsten udelukkende kommet fra to markedsledere, Boston Beer’s Twisted Tea (lanceret i 2001) og Molson Coors’ Arnold Palmer Spiked (lanceret i 2018), men ingen af disse mærker stemmer overens med den formel, der har fået så mange til at flokkes om hård seltzer. Hver af dem indeholder mere end 200 kalorier og over 20 gram sukker pr. portion på 12 ounce; det er dobbelt så mange kalorier som den gennemsnitlige hard seltzer og mellem 10 og 20 gange mere sukker.

Mange alkoholmærker ser dette som en mulighed – en “bedre for dig”-drik i den allerede etablerede underkategori af hard tea, der efterligner hard seltzers kaloriefattige og sukkerfattige formel. Med flere af disse produkter, der allerede er blevet lanceret i år, kunne det være et tegn på, at sommeren for hård te er ved at være under opsejling?

Hård te: Et alternativ til hård seltzer?

Producenter, der ønsker at appellere til de sundhedsbevidste drikkere, har i øjeblikket to muligheder: at konkurrere på det nu mættede marked for hård seltzer eller at differentiere sig. Med veletablerede mærker som White Claw og Truly, der allerede dominerer salget af hård seltzer, føler mange producenter måske, at det er nemmere at tilbyde et alternativ til hård seltzer for at få succes.

“Da seltzer blev en stor historie, og alle sagde, at “fremtiden for alkohol er seltzer”, følte vi, at vi så noget andet”, siger Daniel Goodfellow, marketingchef hos Crook & Marker. “Vi troede, at seltzer var ved at sætte festen i gang og demonstrere, at der findes en alkoholholdig drik, som forbrugerne kan drikke uden at føle sig skyldige over. Men som i alle andre drikkevarekategorier er det smagen, der trækker dem igennem.”

Goodfellow har en vigtig pointe: For regelmæssige drikkere af produkter som LaCroix er den hårde seltzers smagsprofil velkendt. Men for andre, der søger kaloriefattig sprut, er subtile antydninger af frugt måske ikke nok på smagsfronten. Hvis hård seltzer er et alternativ til øl, så er hård te et alternativ til hård seltzer.

Crook & Marker tilbyder i øjeblikket fem linjer af kaloriefattige alkoholholdige drikkevarer brygget af gamle kornsorter som f.eks. quinoa og amaranth. En af linjerne, Spiked & Sparkling, ligner meget en hård seltzer (og har en slående lighed med Truly’s oprindelige varemærke). De fire andre – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut og Spiked Soda – har mere dristige smagsprofiler. Mærkets teer, lemonader og kokosdrikke har været de vigtigste drivkræfter bag virksomhedens vækst i detailsalget på 300 % i løbet af det seneste år, siger Goodfellow.

Andre mærker satser også på mere dristige smagsprofiler som et alternativ til hård seltzer. I februar lancerede AB-InBev’s håndværksøl-enhed, Brewers Collective, en ny produktserie kaldet LQD. LQD, der beskrives som Brewers Collectives “første craft beyond beer platform”, debuterede med fire spiked produkter: to grønne teer med smag, en hibiscus lemonade og en agave limeade.

Brewers Collective udviklede disse produkter efter en intern markedsundersøgelse, der viste, at forbrugerne søgte efter alternativer til hård seltzer i deres forretninger. “Over hele landet kom forbrugerne ind på vores håndværksbryggerier og brewpubs og bad om seltzer, men de bad også om forskellige typer drikkevarer”, siger Lindsey Willey, der er direktør for andre øltyper hos Brewers Collective. LQD’s te, lemonade og limeade har kaloriefattige og alkoholsvage kvaliteter, der ligner hårde seltzers, men tilbyder “en mere smagfuld eller frugtforward mulighed”, siger hun.

I juni lancerede Narragansett Beer fra Rhode Island sin egen hårde te i samarbejde med det lokale limonademærke Del’s. Narragansetts administrerende direktør, Mark Hellendrung, siger, at beslutningen om at lancere en hård te i stedet for en hård seltzer skyldtes, at man ikke ønskede at blive endnu et “me too”-tilbud inden for seltzer-området. Hellendrung beskriver den første reaktion fra forbrugerne på Del’s Rhode Island Hard Tea som værende bedre end virksomhedens “vildeste forventninger”. (Narragansetts Del’s Shandy, en halvt limonade, halvt øl, er også lavet med det lokale mærke.)

“Lige nu, fordi det går så godt, har vi været nødt til virkelig at begrænse, hvor vi har sendt det hen,” siger Hellendrung. (Del’s Rhode Island Hard Tea distribueres i øjeblikket i ni stater, og flere markeder vil snart følge efter). “Vi producerer meget mere i august og september, og vi vil være i stand til at frigive den med fuld gas i september,” tilføjer Hellendrung.

Lær af præferencerne for ikke-alkoholholdige drikkevarer

The er ikke den eneste ikke-alkoholholdige drik, der har fået den spidse behandling i kølvandet på hard seltzer’s succes. Mange producenter har også vendt sig mod limonade og limeade (såsom Crook & Marker og LQD), mens andre i stedet tilføjer ABV til kaffe og kombucha.

En skeptisk holdning til denne tendens kunne være, at disse mærker håber på succes i kraft af det nu genkendelige “hårde” navn. Men mange producenter siger, at der er stærke beviser i det alkoholfrie RTD-område, der tyder på, at te er en særlig potent kandidat til spiking.

I juli introducerede Pabst Blue Ribbon (PBR) en 100-kalorieholdig, hård te med fersken-smag efter grundig forbrugerundersøgelse og over et års udviklingsarbejde. “Den alkoholfrie iste-kategori giver os nogle fingerpeg om forbrugernes præferencer”, siger John Newhouse, PBR’s brand manager. “I vores undersøgelser fandt vi ud af, at over en tredjedel af millennial- og Gen Z-forbrugerne ville være interesserede i at prøve en mousserende te-drik, især hvis den indeholdt meget mindre sukker end de bedst sælgende teer på markedet.”

Newhouse fortsætter: “Segmentet for hård seltzer er tydeligvis blomstrende og er kommet for at blive, så bedre alkoholholdige drikkevarer til dig viser sig at have en varig plads på markedet. Samlingen af alle disse datapunkter gav os tillid til, at vores kaloriefattige, boblende hard tea kunne vinde indpas.”

New York-baserede iværksætter Kyle Cooke blev også inspireret af populariteten af alkoholfrie isteer, da han startede sit mærke Loverboy med hard tea og spritzcocktails i 2018. “For mig er der en enorm mulighed for hård te, for hvis du går ind i et supermarked eller en dagligvarebutik, er der en hel køleboks dedikeret til drikkeklare, alkoholfrie teprodukter,” siger Cooke. I modsætning hertil er der i alkoholafdelingen “stort set kun én mulighed”, tilføjer han.

“Twisted Tea har 93 procent af markedsandelen for hård te, og det har været ubestridt i 20 år”, siger Cooke. Det beviser ikke blot, at te kan få succes som alkoholholdig drik, men det giver også en hidtil uudnyttet mulighed.

Givet Twisted Tea’s kalorierige og sukkerholdige formel er det sikkert at antage, at det ikke er de traditionelle drikkere af hård seltzer, der har drevet væksten inden for hård te i de seneste år. Men med et stigende antal kaloriefattige alternativer inden for dette segment, såsom Loverboy, LQD og PBR, kan de, der drikker hård seltzer, blive fristet til at skifte til hård te. Og med forbrugernes sunde opfattelse af te kunne en spiked version måske være endnu bedre placeret end hård seltzer til at få succes som en “bedre for dig”-alkoholholdig drik. “Det var virkelig det, der lå til grund for Loverboy”, siger Cooke.

Fremtiden for “Beyond Beer”-området

Kombinationen af hård te’s stærkere smag, populariteten af alkoholfri iste og vores opfattelse af te som “sundt” gør den til en overbevisende konkurrent til at konkurrere med hård seltzer. Men med førstnævntes forspring på markedet, kan hård te nogensinde nærme sig status som spiked mousserende vand eller skabe det kulturelle fænomen, der har affødt virale memes og YouTube-videoer? Nogle producenter siger ja.

“Mousserende vand er en kategori på 22 milliarder dollars lige nu. Iste er en kategori til 24,5 milliarder dollars”, siger Jennie Ripps, medstifter af Owl’s Brew, en New York-baseret virksomhed, der er delvist finansieret af AB InBevs venturekapitalarm ZX Ventures. Owl’s Brew tilbyder kaloriefattige “boozy teer” på dåse samt te-baserede, alkoholfrie cocktailblandere. “Hvis man ser på det, og ser på, hvor spiked seltzer er nu, tror jeg, at det vil blive en stor, stor kategori,” siger hun.

Owl’s Brew medstifter Maria Littlefield tilføjer: “I årenes løb har vi set mange tendenser, der startede med ikke-alkoholiske drikke, blive overført til alkohol fire eller fem år senere.”

For Crook & Marker’s Goodfellow er spørgsmålet ikke, om hård te kan konkurrere med hård seltzer, men om en række “bedre-for-dig”-spikede drikkevarer – seltzer, te, limonade og alkoholsvage cocktails på dåse – en dag kan konkurrere som en kombineret kategori.”

“Jeg tror virkelig, at når historiebøgerne bliver skrevet, vil 2019 være året, hvor alle vågnede op til den nye “bedre-for-dig”-alkoholkategori,” siger han. “Men 2020 er begyndelsen på dens sande modning til en multifacetteret kategori. Ligesom enhver moden kategori, som f.eks. øl, er der plads til alle i det scenarie.”