Mi lesz a következő kemény szódavíz? Ez a több milliárd dolláros kérdés az alkoholgyártók számára.

Nehéz most elképzelni, de ha tavaly ilyenkor feltetted volna ezt a kérdést, az alkoholiparban sokan azt feltételezhették volna, hogy a következő villanásszerű “innovációra” kérdezel rá. Most, hogy az eladások még mindig szárnyalnak, túlnyomórészt egyértelmű, hogy a kemény szódavíz nem hóbort. Miközben hatalmas sikerének hulláma egyre csak dagad, több gyártó a következő versenytársra fogadkozik: a kemény teára, egy készen iható, szikvízzel ízesített italra, amelyet csendes és pezsgős formában ízesítenek.

A kemény tea semmiképpen sem egy születőben lévő alkategória. A Nielsen adatai szerint a kemény teák eladásai 2019-ben elérték a 436 millió dollárt, és idén tovább nőnek. A július 4-ét megelőző 18 hétben a kemény tea eladásai meghaladták a 200 millió dollárt, ami a 2019-es teljes forgalom majdnem fele.

Ez a figyelemre méltó növekedés szinte teljes egészében két piacvezetőnek, a Boston Beer 2001-ben bevezetett Twisted Teájának és a Molson Coors 2018-ban bevezetett Arnold Palmer Spikedjének köszönhető, de egyik márka sem igazodik ahhoz a képlethez, amely miatt oly sokan rajonganak a kemény szódáért. Mindegyik több mint 200 kalóriát és több mint 20 gramm cukrot tartalmaz 12 unciás adagonként; ez kétszer annyi kalória, mint az átlagos hard seltzer, és 10-20-szor több cukor.

Sok alkoholmárka lát ebben lehetőséget – egy “jobban fogyasztható” italt a már bevált hard tea alkategóriában, amely a hard seltzer alacsony kalóriatartalmú, alacsony cukortartalmú formuláját utánozza. Mivel idén már több ilyen termék is megjelent, ez azt jelezheti, hogy a kemény tea nyara készülődik?

Kemény tea: A Hard Seltzer alternatívája?

Azoknak a gyártóknak, akik az egészségtudatos ivókat szeretnék megszólítani, jelenleg két lehetőségük van: versenyezni a most telített hard seltzer piacon, vagy differenciálni. Mivel az olyan jól bejáratott márkák, mint a White Claw és a Truly már uralják a kemény szódavíz eladásokat, sok gyártó úgy érezheti, hogy egy kemény szódavíz alternatíva kínálása a könnyebb út a sikerhez.

“Amikor a szódavíz nagy sztori lett, és mindenki azt mondta, hogy “az alkohol jövője a szódavíz”, úgy éreztük, hogy valami mást látunk” – mondja Daniel Goodfellow, a Crook & Marker marketingvezetője. “Úgy gondoltuk, hogy a seltzer csak elindítja a bulit, és megmutatja, hogy létezik olyan alkoholos ital, amelyet a fogyasztók úgy ihatnak, hogy közben nem éreznek bűntudatot. De mint minden más italkategóriában, itt is az íz az, ami át fogja húzni őket.”

Goodfellow fontos megállapítást tesz: Az olyan termékek rendszeres ivói számára, mint a LaCroix, a kemény szódavíz ízprofilja ismerős. De mások számára, akik alacsony kalóriatartalmú italt keresnek, a finom gyümölcsös jegyek nem biztos, hogy elegendőek az ízek terén. Ha a kemény szódavíz a sör alternatívája, akkor a kemény tea a kemény szódavíz alternatívája.

Crook & A Marker jelenleg öt olyan alacsony kalóriatartalmú alkoholos italcsaládot kínál, amelyeket ősi gabonákból, például quinoából és amarantból főznek. Az egyik termékcsalád, a Spiked & Sparkling, nagyon hasonlít a kemény szódavízre (és feltűnő hasonlóságot mutat a Truly eredeti márkanevével). A másik négy – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut és Spiked Soda – merészebb ízprofillal rendelkezik. Goodfellow szerint a márka teái, limonádéi és kókuszos italai voltak a fő hajtóerői a vállalat kiskereskedelmi forgalmának 300 százalékos növekedésének az elmúlt évben.

Más márkák is a merészebb ízprofilokra fogadnak a kemény szóda alternatívájaként. Februárban az AB-InBev kézműves sörökkel foglalkozó egysége, a Brewers Collective új termékcsaládot dobott piacra LQD néven. A Brewers Collective “első kézműves sörön túli platformjaként” jellemzett LQD négy fűszerezett termékkel debütált: két ízesített zöld teával, egy hibiszkuszos limonádéval és egy agávés limonádéval.

A Brewers Collective azután találta ki ezeket a termékeket, hogy a házon belüli piackutatás kimutatta, hogy a fogyasztók keresik a kemény szódavíz alternatíváit a helyszíni helyeken. “Országszerte a fogyasztók bejöttek a kézműves sörfőzdéinkbe és sörfőzdéinkbe, és szódavizet kértek, de más típusú italokat is kértek” – mondja Lindsey Willey, a Brewers Collective sörön kívüli sörökért felelős igazgatója. Az LQD teái, limonádéi és limonádéi a kemény szódavízhez hasonlóan alacsony kalóriatartalmúak és alacsony alkoholtartalmúak, de “ízesebb vagy gyümölcsösebb opciót kínálnak” – mondja.

Júniusban a Rhode Island-i Narragansett Beer a helyi limonádé márkával, a Del’s-szel együttműködve saját kemény teát indított. A Narragansett vezérigazgatója, Mark Hellendrung szerint a kemény tea és nem a kemény szódavíz piacra dobása mellett döntöttek, mert nem akartak egy újabb “én is” kínálat lenni a szódavíz területén. Hellendrung szerint a Del’s Rhode Island Hard Tea kezdeti fogyasztói reakciója felülmúlta a vállalat “legvadabb várakozásait”. (A Narragansett Del’s Shandy, egy félig limonádé, félig sör, szintén a helyi márkából készül.)

“Jelenleg, mivel olyan jól megy, nagyon korlátozni kellett, hogy hova szállítsuk” – mondja Hellendrung. (A Del’s Rhode Island Hard Tea jelenleg kilenc államban kerül forgalmazásra, és hamarosan további piacok következnek.) “Augusztusban és szeptemberben sokkal többet gyártunk, és szeptemberben már teljes gőzzel tudjuk majd forgalomba hozni” – teszi hozzá Hellendrung.

Tanulva az alkoholmentes italok preferenciáiból

A kemény szódavíz sikere nyomán nem a tea az egyetlen alkoholmentes ital, amely tüskés kezelésben részesül. Sok gyártó a limonádé és a limeade felé is fordult (például a Crook & Marker és az LQD), míg mások inkább a kávéhoz és a kombuchához adnak ABV-t.

A trend szkeptikus megítélése az lehet, hogy ezek a márkák a mostanra felismerhető “kemény” becenévtől remélnek sikert. Sok gyártó szerint azonban az alkoholmentes RTD-k területén komoly bizonyítékok utalnak arra, hogy a tea különösen erős jelölt a spikingre.

Júliusban a Pabst Blue Ribbon (PBR) egy 100 kalóriás, barackízű kemény teát vezetett be mélyreható fogyasztói kutatást és több mint egyéves fejlesztést követően. “Az alkoholmentes jeges tea kategória ad némi támpontot a fogyasztói preferenciákról” – mondja John Newhouse, a PBR márkamenedzsere. “A kutatásunk során megtudtuk, hogy az ezredfordulós és a Z generációs fogyasztók több mint egyharmada szívesen kipróbálna egy pezsgős teaitalt, különösen, ha az sokkal kevesebb cukrot tartalmazna, mint a piacon legkelendőbb teák.”

Newhouse folytatja: “A kemény szódavíz szegmens nyilvánvalóan virágzik és itt van, hogy megmaradjon, így a jobban fogyasztható alkoholos italok bizonyítják, hogy tartósan megállják a helyüket a piacon. Mindezen adatpontok összeállítása magabiztosságot adott nekünk abban, hogy az alacsonyabb kalóriatartalmú, buborékos kemény teánk teret nyerhet.”

A New York-i Kyle Cooke vállalkozót is az alkoholmentes jeges teák népszerűsége inspirálta, amikor 2018-ban elindította Loverboy nevű kemény tea és fröccskoktél márkáját. “Számomra hatalmas lehetőség a kemény tea, mert ha bemegyünk egy szupermarketbe vagy élelmiszerboltba, ott egy egész hűtőtáska van a kész, alkoholmentes teatermékeknek szentelve” – mondja Cooke. Ezzel szemben, ha az alkoholos részlegben nézelődsz, ott “alapvetően egy lehetőség van” – teszi hozzá.

“A Twisted Tea a kemény tea piaci részesedésének 93 százalékát birtokolja, és ez 20 éve nem volt vitatható” – mondja Cooke. Ez nemcsak azt bizonyítja, hogy a tea alkoholos italként is sikeres lehet, hanem egy eddig kiaknázatlan lehetőséget is kínál.

A Twisted Tea magas kalóriatartalmú és magas cukortartalmú formuláját tekintve feltételezhető, hogy az elmúlt években nem a hagyományos kemény szódavíz ivók voltak a kemény tea növekedésének motorjai. De mivel egyre több alacsony kalóriatartalmú lehetőség van a szegmensben, mint például a Loverboy, az LQD és a PBR, a kemény szénsavas üdítőital-ivók kísértésbe eshetnek, hogy a kemény teára váltsanak. És mivel a fogyasztók egészségesnek tartják a teát, a fűszerezett változat talán még a kemény szódavíznél is jobb helyzetben lenne ahhoz, hogy “egészségesebb” alkoholos italként sikeres legyen. “Ez volt valójában a Loverboy születése” – mondja Cooke.

A “Beyond Beer” tér jövője

A kemény tea erősebb ízei, az alkoholmentes jeges teák népszerűsége és a teáról alkotott “egészséges” képünk kombinációja miatt a kemény szódavízzel való versenyzésre is alkalmas. De vajon az előbbi piaci előnyével a kemény tea megközelítheti-e valaha is a szikvízzel ízesített szénsavas víz státuszát, vagy előidézheti-e azt a kulturális jelenséget, amely vírusos mémeket és YouTube-videókat szült? Egyes gyártók szerint igen.

“A szikvíz jelenleg 22 milliárd dolláros kategória. A jeges tea 24,5 milliárd dolláros kategória” – mondja Jennie Ripps, az Owl’s Brew társalapítója, egy New York-i székhelyű vállalat, amelyet részben az AB InBev kockázati tőkés ága, a ZX Ventures finanszíroz. Az Owl’s Brew alacsony kalóriatartalmú, konzervált “szeszes teákat”, valamint teaalapú, alkoholmentes koktélkeverékeket kínál. “Ha ezt nézzük, és megnézzük, hol tart most a szódával ízesített szódavíz, úgy gondolom, hogy ez egy jelentős, jelentős kategória lesz” – mondja.

Az Owl’s Brew társalapítója, Maria Littlefield hozzáteszi: “Az évek során sok olyan trendet láttunk, ami nem-alkoholosan indult, négy vagy öt évvel később átkerült az alkoholba.”

A Crook & Marker’s Goodfellow számára nem az a kérdés, hogy a kemény tea versenyezhet-e a kemény szódavízzel, hanem az, hogy a “better-for-you” fűszerezett italok – szódavíz, tea, limonádé és alacsony alkoholtartalmú konzervkoktélok – egy napon kombinált kategóriaként versenyezhetnek-e.

“Őszintén hiszem, hogy amikor a történelemkönyveket írják, 2019 lesz az az év, amikor mindenki felébredt a kialakulóban lévő “better-for-you” alkoholkategóriára” – mondja. “De 2020 az igazi érlelődésének kezdete egy sokoldalú kategóriává. Mint minden érett kategóriában, például a sörben, ebben a forgatókönyvben is mindenki számára van hely.”