Wat wordt de volgende harde seltzer? Dat is de miljardenvraag voor alcoholproducenten.

Het is nu moeilijk voor te stellen, maar als je die vraag vorig jaar rond deze tijd had gesteld, hadden velen in de alcoholindustrie kunnen denken dat je vroeg naar de volgende “innovatie” die in een flits zou verschijnen. Nu, met een nog steeds stijgende verkoop, is het overduidelijk dat hard seltzer geen modegril is. Terwijl de golf van zijn enorme succes aanzwelt, zetten meerdere producenten in op de volgende concurrent: harde thee, een kant-en-klare gearomatiseerde drank in mousserende en niet-mousserende vorm.

Harde thee is geenszins een opkomende subcategorie. Volgens Nielsen-gegevens bereikte de verkoop van harde thee in 2019 436 miljoen dollar, en deze blijft dit jaar groeien. In de 18 weken voorafgaand aan 4 juli overtrof de verkoop van harde thee $ 200 miljoen – bijna de helft van het totaal van 2019.

Deze opmerkelijke groei is bijna volledig afkomstig van twee marktleiders, Boston Beer’s Twisted Tea (gelanceerd in 2001) en Molson Coors’ Arnold Palmer Spiked (gelanceerd in 2018), maar geen van deze merken komt overeen met de formule die zo velen naar harde seltzer heeft zien stromen. Elk bevat meer dan 200 calorieën en meer dan 20 gram suiker per 12-ounce portie; dat is het dubbele van het aantal calorieën van de gemiddelde hard seltzer, en tussen 10 tot 20 keer meer suiker.

Vele alcoholmerken zien dit als een kans – een “beter-voor-je” drank in de reeds gevestigde harde thee subcategorie die de caloriearme, suikerarme formule van hard seltzer nabootst. Met meerdere van dergelijke producten die dit jaar al zijn uitgebracht, zou dit een teken kunnen zijn dat de zomer van de harde thee aanstaande is?

Harde thee: A Hard Seltzer Alternative?

Producenten die gezondheidsbewuste drinkers willen aanspreken, hebben momenteel twee opties: concurreren in de nu verzadigde harde seltzer-ruimte of differentiëren. Met gevestigde merken zoals White Claw en Truly die de verkoop van harde seltzer al domineren, kunnen veel producenten het gevoel hebben dat het aanbieden van een hard seltzer-alternatief de gemakkelijkere weg naar succes is.

“Toen seltzer dit grote verhaal werd en iedereen zei ‘de toekomst van alcohol is seltzer’, hadden we het gevoel dat we iets anders zagen”, zegt Daniel Goodfellow, chief marketing officer bij Crook & Marker. “We dachten dat seltzer net het feest op gang bracht, door aan te tonen dat er zoiets bestaat als een alcoholische drank die consumenten kunnen drinken en waar ze zich niet schuldig over voelen. Maar zoals in elke andere drankcategorie, is smaak wat hen erdoor gaat trekken.”

Goodfellow maakt een belangrijk punt: Voor regelmatige drinkers van producten zoals LaCroix, harde seltzer smaakprofiel is een bekende. Maar voor anderen op zoek naar caloriearme drank, kunnen subtiele hints van fruit niet voldoende zijn op het smaakfront. Als hard seltzer het alternatief is voor bier, dan is harde thee een alternatief voor hard seltzer.

Crook & Marker biedt momenteel vijf lijnen van caloriearme alcoholische dranken gebrouwen van oude granen, zoals quinoa en amaranth. Een van de lijnen, Spiked & Sparkling, lijkt sterk op een harde seltzer (en vertoont opvallende gelijkenis met Truly’s oorspronkelijke merknaam). De andere vier – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut, en Spiked Soda – hebben gedurfdere smaakprofielen. De thee-, limonade- en kokosdranken van het merk zijn de belangrijkste aanjagers geweest van de 300-procent groei van de detailhandelsverkopen van het bedrijf in het afgelopen jaar, zegt Goodfellow.

Andere merken zetten in op gedurfdere smaakprofielen als een hard seltzer-alternatief ook. In februari lanceerde AB-InBev’s ambachtelijke biereenheid, Brewers Collective, een nieuwe productlijn genaamd LQD. Omschreven als Brewers Collective’s “eerste ambachtelijke beyond-bierplatform”, debuteerde LQD met vier gearomatiseerde producten: twee gearomatiseerde groene theeën, een hibiscuslimonade en een agave-limonade.

Brewers Collective bedacht deze producten nadat uit intern marktonderzoek was gebleken dat consumenten op zoek waren naar harde seltzer-alternatieven op zijn on-premise locaties. “In het hele land kwamen consumenten in onze ambachtelijke brouwerijen en brewpubs en vroegen om seltzers, maar ook om verschillende soorten drankjes”, zegt Lindsey Willey, directeur van voorbij bier voor Brewers Collective. LQD’s thee, limonade en limonade hebben caloriearme, alcoholarme kwaliteiten die verwant zijn aan harde seltzers, maar bieden “een meer smaakvolle of fruitige optie”, zegt ze.

In juni lanceerde Narragansett Beer van Rhode Island zijn eigen harde thee in samenwerking met het lokale limonademerk Del’s. Narragansett’s CEO, Mark Hellendrung, zegt dat de beslissing om een harde thee te lanceren in plaats van een harde seltzer voortkwam uit de wens om niet nog een “me too” -aanbod in de seltzerruimte te worden. Hellendrung beschrijft de eerste reacties van consumenten op Del’s Rhode Island Hard Tea als meer dan de “stoutste verwachtingen” van het bedrijf. (Narragansett’s Del’s Shandy, een half-citroenlimonade, half-bier wordt ook gemaakt met het lokale merk.)

“Op dit moment, omdat het het zo goed doet, hebben we echt moeten beperken waar we het hebben verscheept,” zegt Hellendrung. (Del’s Rhode Island Hard Tea wordt momenteel gedistribueerd in negen staten, met meer markten binnenkort te volgen). “We produceren veel meer in augustus en september en we zullen in staat zijn om het full-throttle in september vrij te geven,” voegt Hellendrung eraan toe.

Leren van niet-alcoholische drankvoorkeuren

Thee is niet de enige niet-alcoholische drank die de gepikeerde behandeling krijgt in het kielzog van het succes van harde seltzer. Veel producenten hebben zich ook gewend tot limonade en limonade (zoals Crook & Marker en LQD), terwijl anderen in plaats daarvan ABV toevoegen aan koffie en kombucha.

Een sceptische kijk op deze trend zou kunnen zijn dat deze merken hopen op succes op grond van de nu herkenbare “hard” moniker. Maar veel producenten zeggen dat er sterk bewijs is in de niet-alcoholische RTD ruimte om te suggereren dat thee een bijzonder krachtige kandidaat is voor spiking.

In juli introduceerde Pabst Blue Ribbon (PBR) een 100-calorie, perzik-smaak hard tea na diepgaand consumentenonderzoek en meer dan een jaar van ontwikkeling. “De niet-alcoholische ijstheecategorie geeft ons enkele aanwijzingen over de voorkeuren van de consument,” zegt John Newhouse, merkmanager van PBR. “In ons onderzoek leerden we dat meer dan een derde van de millennials en Gen Z-consumenten geïnteresseerd zou zijn in het proberen van een sprankelend theedrankje, vooral als het veel minder suiker bevatte dan de best verkochte theesoorten op de markt.”

Newhouse vervolgt: “Het segment van de harde seltzer is duidelijk booming en hier om te blijven, dus beter-voor-je alcoholische dranken blijken een blijvende plaats in de markt te hebben. Het verzamelen van al deze datapunten gaf ons vertrouwen dat onze caloriearme, bruisende harde thee tractie zou kunnen krijgen.”

De in New York gevestigde ondernemer Kyle Cooke werd ook geïnspireerd door de populariteit van niet-alcoholische ijsthee bij het starten van zijn harde thee en spritz cocktailmerk Loverboy in 2018. “Voor mij is er een enorme kans voor harde thee, want als je een supermarkt of een kruidenierswinkel binnengaat, is er een hele koeler gewijd aan kant-en-klare, niet-alcoholische theeproducten,” zegt Cooke. Als je daarentegen in de alcoholafdeling snuffelt, is er “eigenlijk maar één optie”, voegt hij eraan toe.

“Twisted Tea heeft 93 procent van het marktaandeel van harde thee en dat is al 20 jaar onbetwist”, zegt Cooke. Dit bewijst niet alleen dat thee kan slagen als alcoholische drank, het biedt ook een voorheen onaangeboorde kans.

Gezien de calorierijke en suikerrijke formule van Twisted Tea, is het veilig om aan te nemen dat het niet de traditionele harde seltzer-drinkers zijn die de groei van harde thee in de afgelopen jaren hebben gestimuleerd. Maar met een toenemend aantal caloriearme opties in het segment, zoals Loverboy, LQD en PBR, kunnen drinkers van hard seltzer in de verleiding komen om over te stappen op hard tea. En gezien de gezonde perceptie die consumenten van thee hebben, zou een gekruide versie misschien zelfs beter dan harde seltzer kunnen slagen als een “beter-voor-je” alcoholische drank. “Dat was echt het ontstaan van Loverboy,” zegt Cooke.

De toekomst van de “Beyond Beer” -ruimte

De combinatie van de sterkere smaken van harde thee, de populariteit van alcoholvrije ijsthee en onze perceptie van thee als “gezond”, maken het een overtuigende mededinger om te concurreren met harde seltzer. Maar kan harde thee, met de voorsprong van seltzer op de markt, ooit de status van bruisend water benaderen, of het culturele fenomeen aanwakkeren dat tot virale memes en YouTube-video’s heeft geleid? Sommige producenten zeggen van wel.

“Sprankelend water is op dit moment een categorie van 22 miljard dollar. IJsthee is een categorie van 24,5 miljard dollar,” zegt Jennie Ripps, medeoprichter van Owl’s Brew, een in New York gevestigd bedrijf dat gedeeltelijk wordt gefinancierd door AB InBev’s durfkapitaaltak, ZX Ventures. Owl’s Brew biedt caloriearme “boozy tea’s” in blik aan, evenals alcoholvrije cocktailmixers op basis van thee. “Als je daarnaar kijkt, en kijkt naar waar spiked seltzer nu is, geloof ik dat het een belangrijke, belangrijke categorie zal zijn,” zegt ze.

Owl’s Brew mede-oprichter Maria Littlefield voegt eraan toe: “In de loop der jaren hebben we veel trends gezien die niet-alcoholisch begonnen over te dragen naar alcohol vier of vijf jaar later.”

Voor Crook & Marker’s Goodfellow is de vraag niet of harde thee kan concurreren met harde seltzer, maar of een reeks “beter-voor-je” gearomatiseerde drankjes – seltzer, thee, limonade en cocktails in blik met een laag alcoholgehalte – op een dag kan concurreren als een gecombineerde categorie.

“Ik geloof echt dat wanneer de geschiedenisboeken worden geschreven, 2019 het jaar zal zijn dat iedereen wakker werd voor de opkomende ‘beter-voor-je’ alcoholcategorie,” zegt hij. “Maar 2020 het begin van zijn echte rijping tot een veelzijdige categorie. Net als elke volwassen categorie, zoals bier, is er ruimte voor iedereen in dat scenario.”