¿Cuál será el próximo seltzer duro? Esa es la pregunta multimillonaria que se hacen los productores de alcohol.
Es difícil de imaginar ahora, pero si usted hubiera planteado esa pregunta el año pasado por estas fechas, muchos en la industria del alcohol podrían haber asumido que estaba preguntando por la próxima «innovación» de última hora. Ahora, con el aumento de las ventas, está claro que el agua mineral no es una moda pasajera. A medida que la ola de su enorme éxito crece, múltiples productores apuestan por el siguiente competidor: el té duro, una bebida con sabor a espiga lista para tomar, tanto sin gas como con gas.
El té duro no es una subcategoría incipiente ni mucho menos. Según datos de Nielsen, las ventas de té duro alcanzaron los 436 millones de dólares en 2019, y siguen creciendo este año. En las 18 semanas previas al 4 de julio, las ventas de té duro superaron los 200 millones de dólares, casi la mitad del total de 2019.
Este notable crecimiento ha venido casi en su totalidad de la mano de dos líderes del mercado, el Twisted Tea de Boston Beer (lanzado en 2001) y el Arnold Palmer Spiked de Molson Coors (lanzado en 2018), pero ninguna de estas marcas se alinea con la fórmula que ha visto a tantos acudir al hard seltzer. Cada una de ellas contiene más de 200 calorías y más de 20 gramos de azúcar por cada porción de 12 onzas; eso es el doble de la cantidad de calorías del seltzer duro promedio, y entre 10 y 20 veces más azúcar.
Muchas marcas de alcohol ven esto como una oportunidad: una bebida «mejor para ti» en la subcategoría de té duro ya establecida que imita la fórmula baja en calorías y azúcar del seltzer duro. Con varios productos de este tipo ya lanzados este año, ¿podría esto indicar que se está gestando el verano del té duro?
Té duro: ¿Una alternativa a los refrescos fuertes?
Los productores que desean atraer a los bebedores preocupados por la salud tienen actualmente dos opciones: competir en el ya saturado espacio de los refrescos fuertes o diferenciarse. Con marcas bien establecidas, como White Claw y Truly, que ya dominan las ventas de seltzer duro, muchos productores pueden pensar que ofrecer una alternativa de seltzer duro es el camino más fácil hacia el éxito.
«Cuando el seltzer se convirtió en esta gran historia y todo el mundo dijo que ‘el futuro del alcohol es el seltzer’, sentimos que estábamos viendo algo diferente», dice Daniel Goodfellow, director de marketing de Crook & Marker. «Pensamos que el seltzer estaba empezando la fiesta, demostrando que existe una bebida alcohólica que los consumidores pueden beber sin sentirse culpables. Pero, como en todas las demás categorías de bebidas, el sabor es lo que va a tirar de ellas»
Goodfellow hace una observación importante: Para los consumidores habituales de productos como LaCroix, el perfil de sabor del agua de Seltz es familiar. Pero para otros que buscan una bebida baja en calorías, los sutiles toques de fruta pueden no ser suficientes en el frente del sabor. Si el seltzer duro es la alternativa a la cerveza, el té duro es una alternativa al seltzer duro.
Crook & Marker ofrece actualmente cinco líneas de bebidas alcohólicas bajas en calorías elaboradas con granos antiguos, como la quinoa y el amaranto. Una de sus líneas, Spiked & Sparkling, se asemeja mucho a un seltzer duro (y se parece mucho a la marca original de Truly). Las otras cuatro -Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut y Spiked Soda- tienen perfiles de sabor más atrevidos. Los tés, las limonadas y las bebidas de coco de la marca han sido los principales impulsores del crecimiento de las ventas al por menor de la empresa en un 300% en el último año, afirma Goodfellow.
Otras marcas están apostando por perfiles de sabor más atrevidos como alternativa al hard seltzer. En febrero, la unidad de cerveza artesanal de AB-InBev, Brewers Collective, lanzó una nueva línea de productos llamada LQD. Descrita como la «primera plataforma de cerveza artesanal» de Brewers Collective, LQD debutó con cuatro productos con sabor: dos tés verdes aromatizados, una limonada de hibisco y una limonada de agave.
Brewers Collective ideó estos productos después de que un estudio de mercado interno demostrara que los consumidores buscaban alternativas al seltzer fuerte en sus locales. «En todo el país, los consumidores venían a nuestras cervecerías artesanales y brewpubs y pedían seltzers, pero también pedían diferentes tipos de bebidas», dice Lindsey Willey, directora de cerveza de Brewers Collective. Los tés, limonadas y limonadas de LQD tienen cualidades bajas en calorías y alcohol similares a las de los seltzers duros, pero ofrecen «una opción más sabrosa o frutal», dice.
En junio, la cerveza Narragansett de Rhode Island lanzó su propio té duro en colaboración con la marca local de limonada Del’s. El director general de Narragansett, Mark Hellendrung, afirma que la decisión de lanzar un té duro en lugar de un seltzer duro se debió a que no querían convertirse en otra oferta «yo también» en el espacio del seltzer. Hellendrung describe la respuesta inicial de los consumidores a Del’s Rhode Island Hard Tea como algo que ha superado las «expectativas más descabelladas» de la empresa. (El Del’s Shandy de Narragansett, mitad limonada y mitad cerveza, también se elabora con la marca local.)
«En este momento, como está funcionando tan bien, hemos tenido que restringir mucho los lugares a los que lo enviamos», dice Hellendrung. (Del’s Rhode Island Hard Tea se distribuye actualmente en nueve estados, y pronto habrá más mercados). «Estamos produciendo mucho más en agosto y septiembre y podremos lanzarlo a toda máquina en septiembre», añade Hellendrung.
Aprendiendo de las preferencias de las bebidas no alcohólicas
El té no es la única bebida no alcohólica que ha recibido el tratamiento de espiga tras el éxito del hard seltzer. Muchos productores también han recurrido a la limonada y a la limonada (como Crook & Marker y LQD), mientras que otros están añadiendo ABV al café y a la kombucha.
Una opinión escéptica sobre esta tendencia podría ser que estas marcas esperan tener éxito en virtud del ya reconocible apelativo «duro». Sin embargo, muchos fabricantes afirman que existen pruebas sólidas en el ámbito de las bebidas RTD sin alcohol que sugieren que el té es un candidato especialmente potente para el consumo de bebidas fuertes.
En julio, Pabst Blue Ribbon (PBR) introdujo un té fuerte de 100 calorías con sabor a melocotón tras una profunda investigación de los consumidores y más de un año de desarrollo. «La categoría de té helado sin alcohol nos da algunas pistas sobre las preferencias de los consumidores», dice John Newhouse, director de marca de PBR. «En nuestra investigación, aprendimos que más de un tercio de los consumidores millennials y de la Generación Z estarían interesados en probar una bebida de té con gas, especialmente si contenía mucho menos azúcar que los tés más vendidos en el mercado»
Newhouse continúa: «Es evidente que el segmento de las bebidas gaseosas duras está en auge y ha llegado para quedarse, por lo que las bebidas alcohólicas más saludables están demostrando tener un lugar duradero en el mercado. La recopilación de todos estos puntos de datos nos dio la confianza de que nuestro té duro con menos calorías y burbujas podría ganar tracción».»
El empresario neoyorquino Kyle Cooke también se inspiró en la popularidad de los tés helados sin alcohol al iniciar su marca de té duro y cócteles spritz Loverboy en 2018. «Para mí, hay una gran oportunidad para el té duro porque si entras en un supermercado o una tienda de comestibles, hay una nevera entera dedicada a productos de té listos para beber y sin alcohol», dice Cooke. En cambio, cuando se busca en la sección de bebidas alcohólicas, hay «básicamente una opción», añade.
«Twisted Tea tiene el 93% de la cuota de mercado del té duro y no ha sido disputada durante 20 años», afirma Cooke. Esto no sólo demuestra que el té puede tener éxito como bebida alcohólica, sino que también ofrece una oportunidad hasta ahora inexplorada.
Dado que la fórmula de Twisted Tea es alta en calorías y azúcar, es seguro asumir que no son los bebedores tradicionales de seltz los que han impulsado el crecimiento del té duro en los últimos años. Pero con un número creciente de opciones bajas en calorías en el segmento, como Loverboy, LQD y PBR, los bebedores de seltz duro podrían verse tentados a cambiar al té duro. Y con la percepción saludable del té por parte de los consumidores, una versión con gas podría estar incluso mejor situada que el seltzer fuerte para triunfar como bebida alcohólica «mejor para ti». «Esa fue la génesis de Loverboy», dice Cooke.
El futuro del espacio «más allá de la cerveza»
La combinación de los sabores más fuertes del té duro, la popularidad de los tés helados sin alcohol y nuestra percepción del té como algo «saludable», lo convierten en un contendiente convincente para competir con el seltzer duro. Pero con la ventaja del primero en el mercado, ¿podrá el té duro acercarse alguna vez al estatus del agua con gas con gas, o incitar el fenómeno cultural que generó memes virales y vídeos de YouTube? Algunos productores dicen que sí.
«El agua con gas es una categoría de 22.000 millones de dólares ahora mismo. El té helado es una categoría de 24.500 millones de dólares», dice Jennie Ripps, cofundadora de Owl’s Brew, una empresa con sede en Nueva York financiada en parte por el brazo de capital riesgo de AB InBev, ZX Ventures. Owl’s Brew ofrece «tés borrachos» enlatados bajos en calorías, así como mezcladores de cócteles sin alcohol a base de té. «Si nos fijamos en eso, y en la situación actual del agua de seltz con gas, creo que se convertirá en una categoría muy, muy importante», afirma.
La cofundadora de Owl’s Brew, Maria Littlefield, añade: «A lo largo de los años, hemos visto que muchas tendencias que empezaron sin alcohol se han trasladado al alcohol cuatro o cinco años después.»
Para Crook &Marker’s Goodfellow, la cuestión no es si el té duro puede competir con el seltzer duro, sino si una gama de bebidas con alcohol «mejor para ti» -seltzer, té, limonada y cócteles enlatados con bajo contenido de alcohol- puede competir algún día como una categoría combinada.
«Creo sinceramente que cuando se escriban los libros de historia, 2019 será el año en que todo el mundo despertó a la emergente categoría de alcohol «mejor para ti»», dice. «Pero 2020 el comienzo de su verdadera maduración en una categoría multifacética. Al igual que cualquier categoría madura, como la cerveza, hay espacio para todos en ese escenario».