Mikä on seuraava kova seltzer? Tämä on alkoholintuottajien monen miljardin dollarin kysymys.

Vaikea kuvitella nyt, mutta jos olisit esittänyt tämän kysymyksen viime vuonna tähän aikaan, monet alkoholiteollisuuden edustajat olisivat saattaneet olettaa, että kysyisit seuraavasta salamannopeasta ”innovaatiosta”. Nyt, kun myynti on edelleen kasvussa, on täysin selvää, että kova seltzer ei ole mikään villitys. Kun sen valtavan menestyksen aalto kiihtyy, useat tuottajat panostavat seuraavaan kilpailijaan: kovaan teehen, joka on juomavalmis maustettu juoma, jota maustetaan hiilihapottomana ja kuohuvana.

Kova tee ei ole missään nimessä orastava alaluokka. Nielsenin tietojen mukaan kovan teen myynti saavutti 436 miljoonaa dollaria vuonna 2019, ja se jatkaa kasvuaan tänä vuonna. Heinäkuun 4. päivää edeltäneiden 18 viikon aikana kovan teen myynti ylitti 200 miljoonaa dollaria, mikä on lähes puolet vuoden 2019 kokonaismyynnistä.

Tämä huomattava kasvu on tullut lähes kokonaan kahdelta markkinajohtajalta, Boston Beerin Twisted Tealta (lanseerattiin vuonna 2001) ja Molson Coorsin Arnold Palmer Spikediltä (lanseerattiin vuonna 2018), mutta kumpikaan näistä tuotemerkeistä ei ole linjassa sen kaavan kanssa, jonka vuoksi niin moni on innostunut kovasta seltzeristä. Kumpikin sisältää yli 200 kaloria ja yli 20 grammaa sokeria 12 unssin annosta kohti; se on kaksinkertainen määrä kaloreita keskimääräiseen hard seltzeriin verrattuna ja 10-20 kertaa enemmän sokeria.

Monet alkoholibrändit näkevät tämän mahdollisuutena – jo vakiintuneeseen hard tea -alakategoriaan kuuluvan ”better-for-you” -juoman, joka jäljittelee hard seltzerin vähäkalorista ja vähäsokerista kaavaa. Kun tänä vuonna on jo julkaistu useita tällaisia tuotteita, voisiko tämä olla merkki siitä, että kovan teen kesä on alkamassa?

Kova tee: A Hard Seltzer Alternative?

Tuottajilla, jotka haluavat vedota terveystietoisiin juojiin, on tällä hetkellä kaksi vaihtoehtoa: kilpailla nyt kyllästyneessä hard seltzer -tilassa tai erilaistua. Koska White Claw’n ja Truly’n kaltaiset vakiintuneet tuotemerkit hallitsevat jo kovien seltzerien myyntiä, monet tuottajat saattavat kokea, että kovan seltzerin vaihtoehdon tarjoaminen on helpompi tie menestykseen.

”Kun seltzeristä tuli suuri tarina ja kaikki sanoivat, että ’alkoholin tulevaisuus on seltzer’, meistä tuntui, että näimme jotain erilaista”, sanoo Daniel Goodfellow, Crook & Markerin markkinointijohtaja. ”Ajattelimme, että seltzer oli juuri aloittamassa juhlat ja osoittamassa, että on olemassa alkoholijuoma, jota kuluttajat voivat juoda ilman syyllisyydentunnetta”. Mutta kuten kaikissa muissakin juomakategorioissa, maku on se, mikä vetää heidät läpi.”

Goodfellow tuo esiin tärkeän asian: LaCroixin kaltaisten tuotteiden säännöllisille juojille kovan seltzerin makuprofiili on tuttu. Mutta muille, jotka etsivät vähäkalorista viinaa, hienovaraiset hedelmän vivahteet eivät ehkä riitä makurintamalla. Jos kova seltzer on vaihtoehto oluelle, niin kova tee on vaihtoehto kovalle seltzerille.

Crook & Marker tarjoaa tällä hetkellä viisi linjaa vähäkalorisia alkoholijuomia, jotka on valmistettu muinaisista jyvistä, kuten kvinoasta ja amarantista. Yksi sen linjoista, Spiked & Sparkling, muistuttaa läheisesti kovaa soodavettä (ja muistuttaa hämmästyttävän paljon Trulyn alkuperäistä tuotenimeä). Neljä muuta – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut ja Spiked Soda – ovat maultaan rohkeampia. Goodfellow sanoo, että tuotemerkin teet, limonadit ja kookosjuomat ovat olleet tärkeimpiä tekijöitä, jotka ovat johtaneet yrityksen vähittäismyynnin 300 prosentin kasvuun viimeisen vuoden aikana.

Muutkin tuotemerkit panostavat rohkeampiin makuprofiileihin kovan soodaveden vaihtoehtona. Helmikuussa AB-InBevin käsityöläisolutyksikkö Brewers Collective toi markkinoille uuden LQD-tuotesarjan. LQD:tä kuvaillaan Brewers Collectiven ”ensimmäiseksi käsityöläisoluen jälkeiseksi alustaksi”, ja se debytoi neljällä terästetyllä tuotteella: kahdella maustetulla vihreällä teellä, hibiskuslimonadilla ja agave-limonadilla.

Brewers Collective kehitti nämä tuotteet sen jälkeen, kun sisäinen markkinatutkimus oli osoittanut, että kuluttajat etsivät kovan soodaveden vaihtoehtoja sen paikan päällä olevissa toimipisteissä. ”Eri puolilla maata kuluttajat tulivat käsityöläispanimoihimme ja brewpubeihimme ja pyysivät seltzeriä, mutta myös erityyppisiä juomia”, sanoo Brewers Collectiven oluen ulkopuolisista tuotteista vastaava johtaja Lindsey Willey. LQD:n teet, limonadit ja limeadit ovat vähäkalorisia ja -alkoholisia ja muistuttavat kovia seltzereitä, mutta tarjoavat ”maukkaamman tai hedelmäisemmän vaihtoehdon”, hän sanoo.

Kesäkuussa Rhode Islandin Narragansett Beer lanseerasi oman kovan teensä yhteistyössä paikallisen limonadibrändi Del’sin kanssa. Narragansettin toimitusjohtaja Mark Hellendrung sanoo, että päätös lanseerata kova tee kovan seltzerin sijaan johtui siitä, ettei haluttu tulla jälleen yhdeksi ”me too” -tarjonnaksi seltzerin saralla. Hellendrung kuvailee, että Del’s Rhode Island Hard Tea -juoman ensimmäinen kuluttajien reaktio ylitti yhtiön ”villeimmätkin odotukset”. (Narragansettin Del’s Shandy, puoliksi sitruunamehua, puoliksi olutta, valmistetaan myös paikallisen tuotemerkin avulla.)

”Juuri nyt, koska se menestyy niin hyvin, meidän on täytynyt todella rajoittaa, minne toimitamme sitä”, Hellendrung sanoo. (Del’s Rhode Island Hard Tea on tällä hetkellä jakelussa yhdeksässä osavaltiossa, ja lisää markkinoita on pian tulossa). ”Tuotamme paljon enemmän elo- ja syyskuussa, ja voimme julkaista sitä täysillä syyskuussa”, Hellendrung lisää.

Oppi alkoholittomien juomien mieltymyksistä

Tee ei ole ainoa alkoholiton juoma, joka on saanut terästetyn kohtelun kovan seltzerin menestyksen myötä. Monet tuottajat ovat kääntyneet myös limonadeihin ja limeadeihin (kuten Crook & Marker ja LQD), kun taas toiset sen sijaan lisäävät ABV:tä kahviin ja kombuchaan.

Skeptinen näkemys tähän suuntaukseen voisi olla se, että nämä tuotemerkit toivovat menestystä nyt tunnistettavan ”kovan” nimityksen ansiosta. Monet valmistajat sanovat kuitenkin, että alkoholittomien RTD-juomien alalla on vahvaa näyttöä siitä, että tee on erityisen potentiaalinen ehdokas piikittämiseen.

Pabst Blue Ribbon (PBR) toi heinäkuussa markkinoille 100-kalorisen, persikanmakuisen kovan teen perusteellisen kuluttajatutkimuksen ja yli vuoden kehitystyön jälkeen. ”Alkoholittoman jääteen kategoria antaa meille vihjeitä kuluttajien mieltymyksistä”, sanoo John Newhouse, PBR:n brändijohtaja. ”Tutkimuksessamme saimme selville, että yli kolmannes milleniaalisista ja Gen Z -kuluttajista olisi kiinnostunut kokeilemaan kuohuvaa teejuomaa, varsinkin jos se sisältäisi paljon vähemmän sokeria kuin markkinoiden myydyimmät teet.”

Newhouse jatkaa: ”Kovien seltzerien segmentti kukoistaa ilmeisesti ja on tullut jäädäkseen, joten parempia alkoholijuomia sisältävillä juomilla on todistetusti pysyvä paikka markkinoilla. Kaikkien näiden tietopisteiden kokoaminen antoi meille varmuuden siitä, että vähäkalorisempi, kupliva kova teemme voisi saada jalansijaa.”

New Yorkissa asuva yrittäjä Kyle Cooke sai inspiraationsa myös alkoholittomien jääteiden suosiosta, kun hän perusti kovan teen ja spritz-cocktailien tuotemerkkinsä Loverboyn vuonna 2018. ”Minulle kova tee tarjoaa valtavan mahdollisuuden, sillä jos menet supermarkettiin tai ruokakauppaan, siellä on kokonainen kylmälaatikko, joka on omistettu juomavalmiille, alkoholittomille teetuotteille”, Cooke sanoo. Sitä vastoin alkoholiosastolla on ”periaatteessa vain yksi vaihtoehto”, hän lisää.

”Twisted Tealla on 93 prosenttia kovan teen markkinaosuudesta, ja se on ollut kiistaton 20 vuotta”, Cooke sanoo. Tämä ei ainoastaan todista, että tee voi menestyä alkoholijuomana, vaan se tarjoaa myös aiemmin hyödyntämättömän mahdollisuuden.

Kun otetaan huomioon Twisted Tean runsaskalorinen ja runsassokerinen koostumus, on turvallista olettaa, etteivät perinteiset kovan seltzerin juojat ole ajaneet kovan teen kasvua viime vuosina. Mutta kun segmentissä on yhä enemmän vähäkalorisia vaihtoehtoja, kuten Loverboy, LQD ja PBR, kovan soodaveden juojat saattavat houkutella siirtymään kovaan teehen. Koska kuluttajat pitävät teetä terveellisenä, maustetulla versiolla voisi olla jopa paremmat mahdollisuudet menestyä ”terveellisempänä” alkoholijuomana kuin kovalla seltzerillä. ”Tämä oli oikeastaan Loverboyn synty”, Cooke sanoo.

Tulevaisuus ”Beyond Beer” -alalla

Kovan teen voimakkaammat maut, alkoholittomien jääteiden suosio ja käsityksemme teestä ”terveellisenä” tekevät teestä houkuttelevan kilpailijan kilpailemaan kovan seltzerin kanssa. Mutta voiko kova tee koskaan lähestyä maustetun kuohuveden asemaa tai synnyttää kulttuuri-ilmiön, joka on synnyttänyt viraalisia meemejä ja YouTube-videoita, vaikka kova tee on etulyöntiasemassa markkinoilla? Joidenkin tuottajien mielestä kyllä.

”Kuohuvesi on tällä hetkellä 22 miljardin dollarin kategoria. Jäätee on 24,5 miljardin dollarin kategoria”, sanoo Jennie Ripps, New Yorkissa sijaitsevan Owl’s Brew -yrityksen toinen perustaja, jota AB InBevin pääomasijoitusyhtiö ZX Ventures rahoittaa osittain. Owl’s Brew tarjoaa vähäkalorisia säilykepurkkeihin pakattuja ”boozy teetä” sekä teepohjaisia, alkoholittomia cocktail-sekoittajia. ”Jos katsot tätä ja katsot, missä piikitetty seltzer on nyt, uskon, että siitä tulee merkittävä, merkittävä kategoria”, hän sanoo.

Owl’s Brew’n toinen perustaja Maria Littlefield lisää: ”Vuosien varrella olemme nähneet, että monet trendit, jotka alkoivat alkoholittomina, ovat siirtyneet alkoholiin neljä tai viisi vuotta myöhemmin.”

Crook & Marker’s Goodfellow’n mielestä kysymys ei ole siitä, voiko kova tee kilpailla kovan seltzerin kanssa, vaan siitä, voivatko erilaiset ”better-for-you” -piikitetyt juomat – seltzer, tee, limonadi ja vähäalkoholipitoiset purkkicocktailit – jonain päivänä kilpailla yhdistettynä kategoriana.”

”Uskon aidosti, että kun historiankirjat kirjoitetaan, vuosi 2019 on se vuosi, jolloin kaikki havahtuivat kehittyvään ”better-for-you” -alkoholikategoriaan”, hän sanoo. ”Mutta vuosi 2020 on sen todellisen kypsymisen alku monipuoliseksi kategoriaksi. Aivan kuten missä tahansa kypsässä kategoriassa, kuten oluessa, siinä skenaariossa on tilaa kaikille.”