Vad blir nästa hårda seltzer? Det är en fråga som kostar flera miljarder dollar för alkoholproducenterna.

Det är svårt att föreställa sig nu, men om du hade ställt den frågan vid den här tiden förra året hade många inom alkoholindustrin kanske trott att du frågade efter nästa ”innovation” som är en blixt från klar himmel. Nu, när försäljningen fortfarande ökar kraftigt, är det uppenbart att hård seltzer inte är någon modefluga. I takt med att vågen av dess enorma framgång stiger, satsar flera producenter på nästa konkurrent: hårt te, en färdig dryckesdryck med spik som smaksätts i stillastående och mousserande form.

Hårt te är inte på något sätt en ny underkategori. Enligt Nielsen-data nådde försäljningen av hårt te 436 miljoner dollar 2019, och den fortsätter att öka i år. Under de 18 veckorna fram till den 4 juli översteg försäljningen av hårt te 200 miljoner dollar – nästan hälften av 2019 års försäljning.

Denna anmärkningsvärda tillväxt har nästan helt och hållet kommit från två marknadsledare, Boston Beers Twisted Tea (som lanserades 2001) och Molson Coors Arnold Palmer Spiked (som lanserades 2018), men inget av dessa märken stämmer överens med den formel som har fått så många att flockas kring hård seltzer. Var och en av dem innehåller mer än 200 kalorier och över 20 gram socker per 12-ounce portion; det är dubbelt så många kalorier som den genomsnittliga hard seltzer, och mellan 10 och 20 gånger mer socker.

Många alkoholvarumärken ser detta som en möjlighet – en ”bättre för dig”-dryck i den redan etablerade hard tea-subkategorin som efterliknar hard seltzers recept med låg kalorihalt och lågt sockerinnehåll. Med flera sådana produkter som redan släppts i år, kan detta vara en signal om att sommaren med hårt te är på väg?

Hårt te: Ett alternativ till hård seltzer?

Producenter som vill tilltala hälsomedvetna dryckesanvändare har för närvarande två alternativ: konkurrera på den numera mättade marknaden för hård seltzer eller differentiera. Med väletablerade varumärken som White Claw och Truly som redan dominerar försäljningen av hård seltzer kan många producenter känna att det är lättare att erbjuda ett alternativ till hård seltzer för att nå framgång.

”När seltzer blev en stor historia och alla sa att ”alkoholens framtid är seltzer” kände vi oss som om vi såg något annorlunda”, säger Daniel Goodfellow, marknadsföringsansvarig på Crook & Marker. ”Vi trodde att seltzer bara var den första som fick igång festen och visade att det finns en alkoholhaltig dryck som konsumenterna kan dricka utan att ha dåligt samvete. Men precis som i alla andra dryckeskategorier är det smaken som kommer att dra dem igenom.”

Goodfellow har en viktig poäng: För de som regelbundet dricker produkter som LaCroix är smaken på hard seltzer välbekant. Men för andra som vill ha kalorisnål sprit räcker det kanske inte med subtila inslag av frukt på smakfronten. Om hard seltzer är ett alternativ till öl är hard tea ett alternativ till hard seltzer.

Crook & Marker erbjuder för närvarande fem linjer av kalorisnåla alkoholhaltiga drycker som bryggs av gamla sädesslag som quinoa och amarant. En av dess linjer, Spiked & Sparkling, påminner mycket om en hård seltzer (och har en slående likhet med Trulys ursprungliga varumärkesnamn). De andra fyra – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut och Spiked Soda – har djärvare smakprofiler. Varumärkets teer, lemonader och kokosdrycker har varit de främsta drivkrafterna bakom företagets 300-procentiga försäljningstillväxt i detaljhandeln under det senaste året, säger Goodfellow.

Andra varumärken satsar också på djärvare smakprofiler som ett alternativ till hård seltzer. I februari lanserade AB-InBev:s enhet för hantverksöl, Brewers Collective, en ny produktlinje kallad LQD. LQD beskrivs som Brewers Collectives ”första plattform för hantverk utöver öl” och debuterade med fyra spikade produkter: två smaksatta gröna teer, en hibiskuslimonad och en agave-limonad.

Brewers Collective utformade dessa produkter efter att interna marknadsundersökningar hade visat att konsumenterna sökte efter alternativ till hård seltzer på sina serveringsställen. ”Över hela landet kom konsumenterna till våra hantverksbryggerier och pubar och frågade efter seltzers, men också efter olika typer av drycker”, säger Lindsey Willey, direktör för andra öl än öl på Brewers Collective. LQD:s te, lemonad och limead har låga kalorier och låg alkoholhalt som liknar hårda seltzers, men erbjuder ”ett mer smakrikt eller fruktframträdande alternativ”, säger hon.

I juni lanserade Narragansett Beer från Rhode Island sitt eget hårda te i samarbete med det lokala lemonadmärket Del’s. Narragansetts vd Mark Hellendrung säger att beslutet att lansera ett hårt te i stället för en hård seltzer berodde på att man inte ville bli ännu ett ”me too”-erbjudande inom seltzerbranschen. Hellendrung beskriver den första responsen från konsumenterna på Del’s Rhode Island Hard Tea som överträffade företagets ”vildaste förväntningar”. (Narragansetts Del’s Shandy, en halv citronmelad, halv öl, tillverkas också med det lokala varumärket.)

”Just nu, eftersom det går så bra, har vi varit tvungna att verkligen begränsa var vi har skickat det”, säger Hellendrung. (Del’s Rhode Island Hard Tea distribueras för närvarande i nio stater, och fler marknader kommer snart att följa.) ”Vi producerar mycket mer i augusti och september och kommer att kunna släppa den med full kraft i september”, tillägger Hellendrung.

Lärande från alkoholfria dryckespreferenser

Té är inte den enda alkoholfria dryck som fått en spetsig behandling i kölvattnet av den hårda seltzerens framgång. Många producenter har också vänt sig till lemonad och limead (t.ex. Crook & Marker och LQD), medan andra i stället lägger till ABV i kaffe och kombucha.

En skeptisk syn på denna trend skulle kunna vara att dessa märken hoppas på framgång i kraft av den numera igenkännbara ”hårda” benämningen. Men många producenter säger att det finns starka bevis i det alkoholfria RTD-området som tyder på att te är en särskilt potent kandidat för spikning.

I juli introducerade Pabst Blue Ribbon (PBR) ett 100-kaloriskt, persikosmakande, hårt te efter djupgående konsumentundersökningar och över ett års utvecklingsarbete. ”Kategorin alkoholfritt iste ger oss vissa ledtrådar om konsumenternas preferenser”, säger John Newhouse, PBR:s varumärkeschef. ”I vår forskning fick vi reda på att över en tredjedel av millennie- och Gen Z-konsumenterna skulle vara intresserade av att prova en mousserande tedryck, särskilt om den innehöll mycket mindre socker än de mest sålda teerna på marknaden.”

Newhouse fortsätter: ”Segmentet hård seltzer blomstrar uppenbarligen och är här för att stanna, så alkoholhaltiga drycker som är bättre för dig visar sig ha en varaktig plats på marknaden. Att sammanställa alla dessa datapunkter gav oss självförtroende för att vårt kalorisnåla, bubbliga hårda te skulle kunna vinna mark.”

New York-baserade entreprenören Kyle Cooke inspirerades också av populariteten för alkoholfria isteer när han startade sitt märke för hårda teer och spritzcocktails, Loverboy, 2018. ”För mig finns det en enorm möjlighet för hårt te eftersom om du går in i en stormarknad eller en livsmedelsbutik finns det en hel kylbox dedikerad till drickfärdiga, alkoholfria teprodukter”, säger Cooke. När man däremot tittar på alkoholavdelningen finns det ”i princip bara ett alternativ”, tillägger han.

”Twisted Tea har 93 procent av marknadsandelen för hårt te och det har varit oomtvistat i 20 år”, säger Cooke. Detta bevisar inte bara att te kan lyckas som alkoholhaltig dryck, utan erbjuder också en tidigare outnyttjad möjlighet.

Med tanke på Twisted Teas kaloririka och sockerrika formel är det säkert att anta att det inte är de traditionella drickarna av hård seltzer som har drivit på tillväxten av hårt te under de senaste åren. Men med ett ökande antal kalorisnåla alternativ i segmentet, såsom Loverboy, LQD och PBR, kan de som dricker hård seltzer frestas att byta till hårt te. Med tanke på konsumenternas hälsosamma uppfattning om te skulle en spiked version kanske ha ännu bättre förutsättningar än hård seltzer att lyckas som en ”bättre för dig”-alkoholhaltig dryck. ”Det var verkligen det som var upprinnelsen till Loverboy”, säger Cooke.

Framtiden för ”Beyond Beer”-området

Kombinationen av hård te:s starkare smaker, populariteten av alkoholfria isteer och vår uppfattning om att te är ”hälsosamt” gör det till en övertygande utmanare som kan konkurrera med hård seltzer. Men med det förstnämnda företagets försprång på marknaden, kan hårt te någonsin närma sig statusen för kolsyrat mousserande vatten, eller skapa det kulturella fenomen som gav upphov till virala memes och YouTube-videor? Vissa producenter säger ja.

”Mousserande vatten är en kategori på 22 miljarder dollar just nu. Iste är en kategori på 24,5 miljarder dollar”, säger Jennie Ripps, medgrundare av Owl’s Brew, ett New York-baserat företag som delvis finansieras av AB InBev’s riskkapitalarm ZX Ventures. Owl’s Brew erbjuder kalorisnåla ”boozy teas” på burk samt te-baserade, alkoholfria cocktailblandare. ”Om man tittar på det, och tittar på var spiked seltzer är nu, tror jag att det kommer att bli en stor, stor kategori”, säger hon.

Owl’s Brew medgrundare Maria Littlefield tillägger: ”Under årens lopp har vi sett en hel del trender som började med icke-alkaliska drycker övergå till alkohol fyra eller fem år senare.”

För Crook & Marker’s Goodfellow är frågan inte om hårt te kan konkurrera med hård seltzer, utan om en rad ”bättre för dig”-spetsade drycker – seltzer, te, lemonad och alkoholsnåla cocktails på burk – en dag kan konkurrera som en kombinerad kategori.”

”Jag tror verkligen att när historieböckerna skrivs kommer 2019 att vara året då alla vaknade upp till den framväxande kategorin ”bättre för dig”-alkohol”, säger han. ”Men 2020 början på dess verkliga mognad till en mångfacetterad kategori. Precis som alla mogna kategorier, till exempel öl, finns det plats för alla i det scenariot.”